贝因美广告策划34.doc

前言 　贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多是一家致力于婴童行业的专业化集团公司发展至今，贝因美“育婴专家”?品牌形象日益深入人心，国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长１．６个百分点政府投资扭转经济下滑走势有明显作用尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。但与１９９８年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。 当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。 在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展A、“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。 B、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。 C.力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。 D.一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 机会：中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。 （2）目标消费者分析：目标群体的精确锁定 　A、年龄：22~35岁有0~6岁孩子的年轻妈妈 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生 　 D、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 　 E、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 　F、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 三、产品分析： (一)产品特征分析： （1）产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。 （2