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中职营销课程校本教材开发探索 　　摘 要：针对当前中职营销课程教材中存在的问题，本文提出了构建以“1922能力链”为主线的市场营销课程校本教材开发模式，并在教学中积极探索实践，取得了良好的教学效果。 　　关键词：市场营销 校本教材 营销能力 能力链 　　课 题：本文为河北省职业教育科学研究十二五规划2013-2014年度课题――中职市场营销课程改革与创新研究的研究成果之一；课题主持人：李文柱；课题编号：ZJY13130。 　　一、当前中职市场营销教材中存在的问题 　　教材是体现教学内容和教学方式的载体，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的媒介，是实现培养目标的重要工具，对促进课程教学方式的转变和提高教学质量具有重要作用。 　　当前，中职市场营销教材有多种版本，但大多是在传统的“学术型学科本位”指导思想下编撰而成的，注重学科体系，追求学科知识的完整性、系统性，侧重于让学生了解和掌握系统的市场营销知识，忽视实践性教学。这种教材对学生营销能力的培养和未来的就业趋向重视不够，与职业资格鉴定缺乏衔接，几乎就是大学或高职教材的压缩版，与现实社会要求的“培养学生具备营销岗位工作能力”这一目标有较大偏差。因此，如何以“技能型能力本位”为指导思想，开发具有鲜明职教特色的市场营销创新教材，是摆在我们面前的一个重要课题。 　　二、校本教材《市场营销实务》开发思路 　　经过多年的探索，在不断总结自身教学经验和学习借鉴国内外先进教育教学模式的基础上，我们确立了“以就业为导向，以营销岗位需求和职业标准为依据，以营销岗位需要的职业能力为目标，用‘营销工作过程知识’取代‘学科系统性知识’，以‘1922能力链’为主线，理论知识与技能训练交融贯通、层级推进的市场营销课程校本教材建设开发思路”，并依此编撰了《市场营销实务》一书。 　　“1922能力链”是指即由1项综合能力、9项专业能力、22项知识技能构成的市场营销课程能力培养链条。我们根据市场营销这一职业的岗位需要（知识、技能、态度和素质），确立了学生学习本课程应具备的市场营销综合能力，并将其分解为市场营销认识能力、市场分析与机会发掘能力、确定目标市场战略能力以及制定产品、价格、分销、促销和网络营销策略等营销组合策略能力和管理营销活动能力等九项职业目标能力。然后，对9项专业能力进行分解，确定其各自应有哪些子能力，即有哪些具体的知识或技能组成，对其组合、优化，形成子能力教学模块。一项专业能力对应二至四个独立的子能力教学模块，最终组成22个教学模块，构成了市场营销综合能力体系“1922能力链”。 　　三、校本教材《市场营销实务》的创新点 　　1.在教材目标设计上，突出以学生为主体，着力于学生营销能力的培养 　　我们以培养和提高学生的市场营销能力为目标，注重学生能力，尤其是实践能力的培养。在每个教学单元，都精选了宝洁、可口可乐等著名企业以及学生们耳熟能详的当地企业的一系列营销案例资料与相应的理论内容相匹配，以求案例教学和理论教学在同步性和连贯性上的紧密统一。同时，在每个模块的“能力培养与训练”栏目中，都设置了相应的实训项目。为使项目操作更加便利可行，活动要求在教师指导下进行，尽量避开低发生率或学生不太了解的产品，多选择学校周边学生们熟悉的商场、超市、便利店等来进行。将学生实训项目与课程学习同步进行，随着课程内容的展开不断推进，从而实现理论教学、案例教学和实训教学交融贯通，有效达到培养学生营销能力的目的。 　　2.在教材结构体系上，以“1922能力链”为主线，采用分模块、多栏目设计，既符合学生认知规律，也方便教学 　　围绕着“1922能力链”主线，在教材的9个专项能力及其所属的22个教学模块分别设置了相应的导学图示、模块目标、引导案例、理论知识讲述、案例分析、能力培养与训练以及学习评价等阶梯式学习训练栏目。这不但符合认知心理学――知道、领会、应用、分析、综合、评价的六环节认知规律，也符合以学生为本位的课程设计理念和中职学生认知和技能培养规律。教材的每一个模块都是一个相对独立的理论学习和能力训练单元，课时数也大致相同。这不仅方便了教师开展教学，也方便了学生学习。 　　3.以“实用、适用、够用”为原则，结合职业资格鉴定考核，对教材内容作了恰当合理的编排 　　针对目前中职学生的知识结构水平和中职教育目标，结合人力资源与社会保障部营销人员从业资格和职业技能鉴定四、五级的考核要求，本着“实用、适用、够用，学用一致”的原则，对传统教学内容做了合理的编排取舍。以学生能学会、易学会的知识为主，对学生难以理解、不愿学、不易学或已经学过的知识，或简化或删去或以“小知识”的形式出现。如教材将市场调查等部分内容删去，是因为市场调查乃营销专业中一门独立的学科，如果仍将其列入，将不可避免地出现教材内