回力网络营销策划案.docVIP

网络营销 回力网络营销策划 南京理工大学经济管理学院 课程考核 课程名称： 网络营销 论文题目： 回力网络营销策划案 姓 名： 罗馨雅 赵杰 郑艳红 学 号：0807390111 0807390120 0807390121 成 绩： 任课教师评语： 签名： 年 月 日 2011年6月 目 录 11 前言 12 本案策划目的 13 网络营销环境分析 133/a.1 企业概况 23.1.1 光辉的历史 23.1.2 曾经的营销手段 23.1.3 品牌的回归 33.2 PEST宏观环境分析 33.2.1 政治 43.2.2 经济 43.2.3 社会 53.2.4 技术 63.3 品牌形象分析 73.4 产品分析 73.4.1 产品优势 73.4.2 产品不足 83.5 竞争分析（波特五力分析） 93.5.1 现有企业间的竞争 93.5.2 买方的议价能力 103.5.3 供应商的争价能力 103.5.4 替代产品带来的压力 103.5.5 进入者的威胁 103.6 消费者分析 114 SWOT 145 目标市场及定位策略 156 网络营销策略制定 156.1 营销目标和战略重点 156.1.1 网络营销目标 156.1.2 网络营销战略重点 166.2 产品策略 166.3 品牌策略 176.4 价格策略 176.5 渠道策略 176.5.1 传统营销渠道 176.5.2 网络营销渠道 186.6 促销策略 187 具体网络营销方案 187.1 网站设计 187.1.1 网站规划 197.1.2 网站设计 207.1.3 网站功能 207.1.4 网站风格 217.1.5 网站导航 217.1.6 网站的推广 237.2 广告营销方案 237.2.1 广告对象及目的 237.2.2 广告策略 247.2.3 广告具体实施 308 任务分工 回力鞋网络营销策划案 前言 互联网及通信技术的发展，使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”；同时，网络对社会生活的渗透和网络应用的普及，使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展营销活动，在消费者心目中树立牢固的品牌形象，培养品牌忠诚，必将成为体育用品行业的营销重点。而且，中国的体育用品营销市场还有很大的空间值得开发。在这样的背景之下，体育用品众商家不约而同地将目光移向了网络营销。而其中回力曾经风光无限又一度没落，如今重整旗鼓再度归来，有着传奇的经历。对于回力—— 一个经典国货产品，如何在追求个性化、追求潮流的时代，打破固有形象，树立自己的品牌核心价值，以此来生存并发展壮大，这是一个富有挑战性的任务。 通过本学期《网络营销》课程的学习，我们首先分析了我国体育用品行业的宏观环境和微观环境分析，在此基础上进行SWOT分析，然后制定适合回力的营销方案，包括4C营销策略、网站建设、广告策略等一系列方案，来给回力一些网络营销方面的建议。 在此，感谢本学期薛春香老师的教授和指导，感谢小组成员的辛勤努力，以及其他同学对我们小组的帮助和支持。 本案策划目的 通过本次策划，我们主要是达到以下两个目的： 1、重新确立回力的市场定位、树立回力的品牌形象、提升品牌价值，给回力提供一些网络营销的建议，使回力这一老牌国企能够真正焕发第二春，成为世界名牌。 2、学以致用，在策划中将所学知识运用于实践，同时提升了自己的能力。 网络营销环境分析 企业概况 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司，专门从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，坚持“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，坚持以技术创新为企业发展的核心动力，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品；并以品牌运作、技术管理