3.第三章告启类公关写作试题.ppt

第三章 吿启类公关写作 第一节 公关广告 第二节 公关海报 第三节 公关启事 第一节 公关广告 一、公关广告的含义、特点与要素 （一）公关广告的含义与特点 公关广告：指一个社会组织通过大众传媒向公众传递有关本组织的整体情况，并着重宣传本组织的宗旨、形象、精神理念、经营方针等，着眼于建立、改变乃至更新人们的消费观念，从而提高本组织的声誉，塑造本组织的形象，以期获得某种成功的一种广告。 公关广告的特点 ①广告行为--长期行为； ②广告性质--公共宣传； ③广告内容--企业信誉； ④制作周期长，费用高； ⑤认识路线--“公众→企业→产品”。 公关广告与商业广告的区别 共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告——要人买我 公关广告——要人爱我 公关广告与商业广告的区别 雀巢咖啡——味道好极了 可口可乐赞助世界154个国家的奥运健儿，“奥运不朽精神长存我心中” 公关广告与商业广告的区别 2、内容不同 商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系 公关广告——介绍组织整体形象 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念 公关广告与商业广告的区别 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当 欲购从速 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 （二）公关广告的基本要素 1. 广告主体：指付费发布广告并公开承担广告责任的组织或个人。 2. 广告客体：指广告的接受者，即广告的对象，也称广告受众。 3. 广告目的：就是为什么要做广告。任何广告都有明确的广告目的。 4. 广告实体：即广告的内容。广告实体是广告传播的信息，要比商品广告的内容广泛得多，内容的真实性也要严格。 5. 广告媒体：指通过什么工具和形式，使广告能最迅速、最有效地同受众见面。 6. 广告费用：指开展广告活动所需要的广告设计、制作、媒体的费用等。 二、公关广告的类型 1.实力广告：指用广告的形式，向公众展示组织机构的实力。主要展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。 巨能钙——8位博士，16位硕士，经过48位专家论证。 白加黑——治疗感冒，黑白分明 农夫山泉，甜并快乐着 2. 观念广告 是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。 时间就是金钱 海尔“真诚到永远” 澳柯玛“没有最好，只有更好” “全心全意小天鹅” 3. 信誉广告 是宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 4. 声势广告 以宣传组织的大型活动为内容，比如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 5. 商标广告 是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。 6. 祝贺广告 以向社会各类公众贺喜为主要内容的。一表示祝贺，愿意携手合作。二也表示欢迎正当竞争，可以达到广结良缘的结果。 7. 歉意广告 是用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。 问题乳品，企业致歉 8. 谢意广告 是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 9. 声明广告 又称做解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。 10. 响应广告 指用广告的形式，响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。 11. 公益广告 是组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公益事业有关。 “下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全” 保护水资源 保护我们的生命 12. 创意广告 指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。 三、公关广告的写作 (一)基本结构和写法 广告的结构：主题、标题、正文 1.主题 ⑴主题要新 打字机广告———不打不相识！ ⑵主题要绝 冰箱——买节能找新飞；买冷静找海尔；买新鲜找美菱 ⑶主题要深 蒙牛航天公益广告：举起你的右手，为中国喝彩 ⑷主题要美 2. 标题 ⑴简明扼要，独具特色，文题一致是标题的基本要求。 音响公司广告———一呼四应！ 帽子公司广告———以帽取人！ ⑵七大标题模式 ①记事式：宝洁——飘柔、海飞丝、沙宣 ②问题式：营销的不是产品 而是氛围 ③祈使式：化妆品广告———趁早下‘斑’，请勿‘痘’留 ④夸耀式：派克金笔——罗斯福总统 ⑤比较式：方便面——“康师傅”、味道好 ⑥悬念式：不用洗衣粉的洗衣机 ⑦比喻式：理发店广告———一毛不拔！ 3. 正文 标题：白加黑——治疗感冒，黑白分明 开端：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15