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营销实战策划 王老吉品牌文化 营销实战策划书 始于品质，成于自信 Made by:MVP *** 摘要 近几年，中国凉茶行业每年保持快速增加。随着市场逐步壮大，竞争日趋激烈。王老吉作为凉茶始祖，始终引领着凉茶行业的发展走向。面对凉茶市场正由产品营销向品牌营销阶段转型以及当今凉茶市场不同品牌产品日益趋同的挑战，王老吉将坚持品牌的传承与创新，构建独特的“始于品质，成于自信”品牌文化内涵，使其悠久历史文化沉淀与现代人文精神相结合，以品牌文化实现与竞争对手的区隔。并从文化的物质、行动、精神三层面给出相应具体可行的文化营销方案。 目录 一、 调研报告 2 （一） 调研概述 2 （二） 调研设计与基本样本信息 3 （三） 问卷数据分析 5 （四） 调研结论 13 （五） 专家访谈建议 14 二、 营销目的 14 （一） 参赛主题:加强品牌的传承与创新 14 （二） 企业经营现状分析 15 （二） 营销目的 16 （三） 营销目标 17 三、 产品说明 18 （一） 产品具体说明 18 （二） 产品定位分析 19 （三） 产品与竞品对比 20 （四） 产品SWOT分析 21 （五） 产品基于目标客户的价值分析 22 四、 市场分析 23 （一） 市场环境分析 23 （二） 市场需求分析 25 （四） 竞争市场分析 26 （五） 消费者市场分析 27 五、 目标市场选择 29 （一） 市场细分 29 （二） 市场定位 30 （三） 目标市场选择 30 （四） 目标市场前景预测 31 六、 营销策略 31 （一） 策略概述 31 （二） 具体营销策略 32 （三） 具体策略实施时间 40 七、 营销策略成效评估 40 （一） 策略实施后对企业形象或品牌声誉的影响 40 （二） 策略实施后对公司带来的回报 40 （三） 策略实施后对消费者的心理和心态的影响 41 一、 调研报告 （一） 调研概述 1、调研主题 消费者对王老吉品牌的认知程度 2、调研背景 凉茶，作为国家非物质文化遗产之一，是中华文明宝库的一朵奇葩，凉茶作为一种商品出现并形成品牌已有近两百年的历史。凉茶文化根植于岭南地区，在历史沉淀中延伸至全国，成为维系人与自然和谐相处的纽带，体现着药食同源的传统中医思想，折射出通俗化、乡土化的民间大众文化传承。 在凉茶品牌的形成与发展中，王老吉凉茶无疑是最为璀璨的明珠。1828年，广东鹤山人王泽邦研制王老吉凉茶，，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。对其品牌文化和形象的认知 对其品牌历史的了解 对其产品体验和感知 （2）消费者认知王老吉品牌的途径和方式 经常接触王老吉品牌的途径 购买王老吉凉茶途径和方式 （3）影响消费者对王老吉品牌认知的因素 在众多凉茶品牌中选择王老吉品牌的原因 影响消费者购买选择的因素 （二） 调研设计与基本样本信息 1、调研设计 （1）调研对象：不同年龄阶层的消费者 （2）抽样方法：对不同年龄层的消费者进行随机抽样调查 （3）调研方法：问卷调研法、访谈调研法、二手资料收集法 问卷分为网络问卷和纸质问卷两种。问卷分为两部分，第一部分为调研主题部分，包括受访者对王老吉品牌的认知状况，认知途径方式以及影响他们认知的因素等；第二部分为受访者个人基本信息，主要包括性别、年龄和籍贯等。 访谈法是用于对专家学者的访谈，调研过程中，我们通过邮件、面访以及电话形式分别访谈品牌传播学以及市场营销学教授等。在访谈过程中，他们全面剖析了王老吉的品牌文化价值，影响消费者对王老吉品牌认知的因素，并且对如何提高王老吉品牌认知度和进行品牌文化营销等问题提出了宝贵的建议。 另外我们还进行关于王老吉品牌的二手资料收集，从网上和《王老吉品牌文化升华之旅》 《中国老字号的历史传承与品牌创新》等文献收集关于品牌认知度、品牌传播学和消费者心理学等不同资料，希望能够跟深刻地了解消费者的品牌认知。 （4）调研时间 2014年11月24、25日（纸质问卷调研），2014年11月23日—11月26日（网络问卷调研），2014年11月26日—11月28日（访谈调研）。 （5）调研地点 广州天河岗顶BRT车站，华南师范大学附属中学门口以及天河岗顶颐高数码广场门前。 （6）调研区域概况 广州天河岗顶人流量大，外来人口众多，拥有不同年龄阶层的消费者，同时地处广州市中心，商业繁荣，治安交通状况良好。我们在本区域选择了三个具体地点，BRT车站人流量大，华师附中拥有着丰富的十八岁以下年龄层人群的资源，颐高数码广场前较为开阔，使我们能够分散调研。 （7）实际调研过程 在正式调研前，我们准备了小规模的预调研，发放了20份问卷，共回收20份。根据被测者对问卷内容及问项提出的异议，我们对问卷进行重