[3个经典营销案例.doc

案例1：一次失败的电话营销 数月以前，一家国内IT企业进行笔记本电脑的营销活动，(营销MVP-营销员之家)我是接到营销电话的一个他们认为的潜在客户。 “先生，您好，这里是HR公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动您有时间我们可以问两个问题吗？”（点评一） 一个月以前，应该有不少人会接到类似的电话。这是XX公司在做笔记本电脑的营销活动，我就是其中接到电话的一个他们认为是潜在的客户。 我说：“你讲。” 营销员：“您经常使用电脑吗？” 我说：“是的，工作无法离开电脑。” 营销员：“您用的是台式机还是笔记本电脑。” 我说：“在办公室，用是台式机，在家就用笔记本电脑。” 营销员：“我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的营销阶段，您好是否有兴趣？”（点评二） 我说：“你就是在营销笔记本电脑吧？不是搞调研吧？” 营销员：“其实，也是，但是……”（点评三） 我说：“你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我有了，而且，现在用的很好。” 营销员：“不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我………” 我问：“你做电话营销多长时间了？” 营销员：“不到两个月。” 我问：“在开始上岗前，HR公司给你们做了电话营销的培训了吗？” 营销员：“做了两次。” 我问：“是外请的电话营销的专业公司业给你们培训的，还是你们的营销经理给培训的？” 营销员：“是营销经理。” 我问：“培训了两次，一次多长时间？” 营销员：“一次大约就是两个小时吧，就是说了说，也不是特别正视的培训。” 我问：“你现在做这个笔记本电脑的电话营销，成绩如何？” 营销员：“其实，我们遇到了许多的营销中的问题，的确，营销成绩不是很理想。”（点评四） 这番对话没有终止在这里，我们继续谈了大约半小时，我向她讲解了营销培训中应该提供的知识以及她们的营销经理应该给她们提供的各种工作中的辅导。 点评与分析： 类似的营销电话，许多人也都有类似的体验，然而多数的电话营销的营销成绩都不理想，其中一个重要的原因就是对营销队伍的有效培训不到位。 这是客气的说法。其实，许多企业就根本没有科学的，到位的电话营销培训虽然许多企业已经意识到电话营销其实是一种降低营销成本的有效的营销方式，避免了渠道问题，也有机会直接接触到客户，所以，电话营销越来越普遍了，龙其是戴尔取得了直销成功以后，追随戴尔搞电话直销的IT公司风起云涌，层出不穷，导致中国已经成为世界上呼叫中心成长最快的国家。然而，电话营销的要点又是什么呢？不妨从对上面的对话开始分析。 点评一：回避在电话接通的开始就露出营销的目的显然是经过周密的策划的，精心的布置和培训，让电话营销员可以巧妙的技巧建立与没有见过面的、本来就疑心深重的潜在客户的最初的沟通，既有好处，又有弱项。岂不知，间接引入法对营销员的要求相当高，一旦潜在客户识别出来以后，营销员要有高超的沟通水平来挽回客户更加强烈的抵抗心理，所以，从这个细节来看，HR公司的确培训了，从后面的对话还可以看出来该营销员的不足。 点评二：潜在客户已经陈述了自己有了笔记本电脑，而该营销员没有有效地响应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，会取得什么效果呢？其实，在客户的回答以后，恰恰应该是发问的最好的时机，既可以有效地呼应开始设计的调研的借口，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而来揭示客户法在的需求，可惜，这个营销员不过是简单、机械地按照培训的套路来自说自话。这是个严重错误。 点评三：严重缺乏随机应变的有效培训，在这个关键转折点，恰好就是切入对潜在客户的有效赞扬的时机，从而来获取客户充分的信任，结果，这个营销员的回答暴露了一切弱点，并导致潜在客户完全推动了耐心。如果不是我，这个客户已经挂机了，这个营销可能不过碰到了与98%客户一样的挂机而已。 点评四：这个对话中已经可以确认了XX公司对电话营销的培养有多么薄弱。所以，边XX公司这样的世界500强企业在中四电话营销都是如此地弱智，就不要责怪和埋怨中国其他的企业对电话营销的努力探索的精神和执著的热情了。 仅仅凭借经验、热情、努力和勤奋，电话营销无法获得实在业绩。成功需要技巧！电话营销需要明确的技能，可操作的技巧，可以应用的流程，这才是达成电话营销的核心。 成功的电话营销有三个阶段，每个阶段需要对应的技能： 第一个阶段就是引发兴趣。引发电话线另一端潜在客户的足够兴趣，在没有兴趣的情况下是没有任何机会，也是没有任何意义介绍要营销的产品的。这个阶段需要的技能是对话题的掌握和运用。 第二个阶段就是获得信任。在最短时间内获得一个陌生人的信任是需要高超的技能，以及比较成熟的个性的，只有在这个信任的基础上开始营销，才有可能达到营销的最后目的——签约。这个阶段需要的技能就是获得信任的具体技巧和有效起到顾问作用争取待业权威的位置来有效地羸得潜在客户的信任。 第三个阶段就