第二章 媒介市场与产品营销.pptVIP

第二章 媒介市场与产品营销 第一节 市场与市场经济 一、市场 狭义：有形市场（有形的交易场所） 广义：有形市场和无形市场（如技术市场、房地产市场 ） 市场是经济活动的中心、是媒介产业经营管理活动的决定性要素。 二、市场经济 1、含义：是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。 2、功能 （1）实现市场资源的优化配置； （2）自动调节社会的供求关系； （3）客观地评估商品与企业的价值； 3、我国市场经济的特点 （1）所有制结构：公有制为主体，多种经济成分共同发展； （2）分配制度：以按劳分配为主体，多种分配方式同时并举； （3）宏观调控：强有力的国家宏观调控。 第二节 媒介市场 一、媒介市场的含义和特点 1、含义：媒介产品交易的场所。 由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。 媒介产品：商品性产品与公共产品 （3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充分满足。 目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念。 二、媒介市场的生产者和消费者 1、生产者（两类）： 各种媒介的拥有者（包括媒介上市公司的股票持有人） 媒介从业人员 链接：我国传播与文化产业上市公司 总数：31家 出版业（7家） 广播电视电影电视业（7家）： 电广传媒 、天威视讯 、华谊兄弟 、华策影视 、光线传媒、中视传媒、广电网络 信息传播传播服务业（11家） 其他传播、文化产业（6家） 二、媒介市场的生产者和消费者 2、消费者（三类）： 大众传媒的受众 广告客户 其他多种经营的客户 三、媒介消费者的需求和效用 1、需求：新闻型、知识型、娱乐型 2、效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度 总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的满足程度的总和，以TU表示。 边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，以MU表示。 边际效用递减规律 在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不断递减的。 例子：吃馒头 案例：有线电视频道的边际效用（皮卡） 四、二元化的媒介市场和分属不同地理区的媒介市场 1、二元化的媒介市场： （1）内容产品市场（媒介销售和交换产品与劳务的市场） （2）广告市场； 报纸的二元产品市场 五、媒介市场结构的类型 1、市场结构 （1）含义： 是指反映竞争程度不同的市场状态。 （2）四大类型： 完全竞争市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 完全竞争市场（纯粹竞争市场） （1）卖主和买主数量很多，进出市场不受限制； （2）产品完全无差别 （3）市场价格变动由供求关系决定； （4）市场信息完全可知 在现实的经济生活中，完全竞争的市场是不存在的，通常只是将某些农产品市场看成是比较接近的市场类型。  不完全竞争市场（垄断竞争市场） 产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好； 生产企业众多； 企业进出市场自由； 存在非价格竞争。 垄断竞争市场和完全竞争市场的根本区别在于产品的差别性。产品差别是造成垄断竞争市场上垄断因素与竞争因素并存的决定性原因。 一般日用品工业（纺织品、化妆品等）市场属于这一类型。 寡头垄断市场 寡头垄断市场(又称寡头市场)是指少数几个厂商控制整个市场中的生产和销售的市场结构。 （1）行业中厂商数量较少； （2）厂商所生产的产品可以是无差别的,也可以有差别； （3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍； 例如：汽车、钢铁、石油和有色金属等行业 完全垄断市场 完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。 （1）厂商即行业 （2）厂商所生产的产品没有任何替代品 （3）其他厂商几乎不可能进入该行业 例子：铁路运输、供水、供电等部门  七、媒介之间的市场竞争 1、不同性质媒介的竞争： 可替代性 （1）内容产品的可替代性——信息（含新闻）和娱乐； （2）广告市场的可替代性 2、相同性质媒介的竞争 可替代性 市场区域 第二节 市场细分与媒介市场定位 一、市场细分的要求和程序 1、STP营销与市场细分 现代战略营销的核心——目标市场营销 （STP营销）由三个步骤组成： （1）市场细分（Segmenting）； （2）选择目标市场（Targeting）； （3）市场定位（Positioning）。  2、市场细分的作用 （1）便于选定目标市场； （2）据此分析市场机会； （3）利于规划营销方案； （4）满足潜在需要；