第四节 电视购物有效传播研究.pptVIP

电视购物有效传播研究 电视购物有效传播研究 电视购物的理念与实践 定义 从电视功能来说，“电视购物是电视服务功能的一种，人们利用双向电视系统在家里直接购买所需商品。人们在家里既可以查询有关信息，又可以通过电视画面直接了解商品各方面的品质，足不出户，就可以让商家送货上门。 从技术实现上来说，“电视购物就是利用电视电话来采购物品。荧光屏上可以显示出各种产品,任观众选择,然后给你送到家里。电视购物可以通过有线电视的电缆进行传播,有限电视网络除了有供应传送节目的功能之外,也可以做到双向回路。只要具有庞大的信号总机,就可以用电脑来输送信号。要购买电视中介绍的商品可以用信号总机将商品编号输向电脑网络,或用电话直接联络,即可购买商品。 电视购物特点 （1）直观化传播 （2）符号化传播 （3）时段化传播 电视购物模式分类 （1）电视直销 （2）家庭购物 电视直销与家庭购物的异同 （1）产品不同 （2）节目形式不同 （3）播出时长不同 （4）表现形式不同 （5）性质不同 （6）传播角色不同 （7）分销方式不同 中国大陆电视购物现状 （1）大陆电视购物的发展阶段 （2）低谷阶段 （3）复苏阶段 （4）国家法规和对电视购物行业的整治 2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令 电视购物文本有效信息设计分析 （一）电视购物文本的任务 电视购物文本最主要的任务就是：考虑到广告劝服过程中每一个步骤的特性，设计有效信息，实现劝服，即说服受众接受电视购物文本所传达的信息，购买电视购物所推销的产品。 增加电视购物自身的可信度，树立行业信誉。 电视购物文本有效信息设计分析 （二）电视购物文本的构思程序 第一步，产品有效信息的策划定位 第二步，电购文字脚本的创作确立 电视购物脚本的创作分为创意脚本创作和工作脚本创作 工作脚本完成后，意味着电视购物的文本构思基本完成，电视直销片将根据工作脚本进行前期拍摄和后期制作包装，最后进行媒体投放。 而家庭购物则根据工作脚本先完成所需画面的蒙板制作，在现场直播或录播的时候，直接套上先完成的蒙板，两条视频轨道同时播放，不再需要经过后期剪辑和包装，可以直接播放。 电视购物文本有效信息设计分析 （三）电视购物文本的有效信息符号分析 1．电视购物语言符号有效分析设计 电视语言符号是指一般语言符号的电视化。电视购物绝大部分信息的传播是通过电视语言符号实现的，语言符号在电视购物传播的过程中，起着举足轻重的作用，因此，一般商业电视广告的形式并不完全适用于电视购物。 电视语言符号，主要包括声音语言和文字语言。 声音语言有播音语言和现场同期声语言，电视购物需要营造面对面交流的对话效果，很少运用播音语言，一般都是采用现场同期声录制，另外加入少量画外音辅助补充信息； 文字语言有屏幕语言（同期声字幕、插入字幕、整屏文字字幕），画内文字即镜头中出现的文字语言。由于时间有限，很多信息无法在有限的时间内全部传达出来，因此，电视购物一般都会采用蒙板，在屏幕上加上字幕，强调产品的一些重要信息。 语言特点 首先，语言非常的规范，没有冷僻或者面世不长的新词，不会让受众产生疑问； 其次，语言非常口语化，濮存昕和陈紫涵的对话，就是日常生活对话，是任何可能遇到手机保密问题的受众所会使用的平常语言，贴近受众生活，这样的语言，容易得到受众的共鸣。 第三，语言非常通俗化，虽然保密手机在当时是比较新鲜的概念，但是通篇没有使用晦涩难懂的专业词语，濮存昕也没有用“官腔”以教育者的姿态来教育消费者 电视购物非语言设计分析 1)电视购物视觉符号设计分析 电视购物视觉符号主要由镜头、画面、字幕蒙板共同组成的，在节目表现形式上就是画面展示的视觉表现，镜头切换传递的节目节奏，以及承载字幕的蒙板和题板的内容补充。 首先，视觉传递能够引起受众的注意力， 其次是快速的传达产品内容，使受众更形象真实的理解传播内容，摄取受众心理反应，把他们的注意力引到声音语言，在视觉符号的吸引下，能有耐心听取电视购物的产品介绍，刺激他们的购买欲望，从而实现信息传递。 电视购物非语言设计分析 2)电视购物造型符号设计分析 一般电视购物中出现的人物并不是很多，通常只有主持人、专家、旁证演员，有时可能会出现厂商代表。我们这里分析的电视购物的造型符号，主要也就是指这些人的人体语，主要包括形体符号、表情符号和服饰符号等。 影响电视购物有效传播的大众媒介分析 （一）电视台覆盖范围及地位 媒介的可信性包含三个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性，三是受众熟悉程度。 影响电视购物有效传播的大众媒介