第三章品牌市场管理品牌的市场运作.pptVIP

三、品牌的公关推广 品牌营销者为获得公众信赖/加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动. 品牌公关推广的目的: (1)提高品牌知名度 (2)建立品牌信誉 (3)树立品牌形象 (4)激励销售队伍和经销商 记者报道 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动 公关推广方式: (1)宣传性报道(1984年,刚开业不久的长城饭店,争取到了该店作为美国总统里根在华答谢宴会地点的资格,媒体对此报道) (2）研讨会/system/2006/08/11/010102513.shtml天津汽车自主品牌技术研讨会开幕 公关推广方式: (3)事件赞助 万宝路-甲A足球联赛 IBM”深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛,所取得的有利免费宣传报道,相当于IBM花费1亿多美元宣传所能取得的效果. (4)公益赞助和慈善捐赠 (4)公益赞助和慈善捐赠 时机性原则:恰当的时机进行恰当地赞助。 当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在这一时间主动表态，必定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。 商业运作化原则:公益赞助必须策略先行。 预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。  　长期性原则: 公益赞助是一项长期的商业策略行为:持续的投入与持续的回报之间推动了他们有动力去不断进行公益赞助，也是在这种前提下，企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。 宝洁公关案例 1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。 在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑: 宝洁公关案例 赞助影响中国最高端的知识人才 :宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学。 跟随政府关注的焦点，赢得政府认同 “希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。 关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者:宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程， 品牌的市场运作 品牌的市场调研 品牌的市场推广 品牌的市场调研 /jq/215564.aspx 1、产品概念 了解消费者对产品的理解程度。比如产品的性能，质量。是否符合企业事先设计的策略。 如衣服的面料，款式，风格。食品和饮品的口感。 品牌的市场调研 2、品牌的概念 了解消费者对品牌的理解程度，与品牌设计的意念相比，找出差距。 比如 汇源——“100%纯果汁” 营养快线—--“营养” 雪碧——“清凉” 品牌的市场调研 3、品牌的联想 品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等； 而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。 品牌的市场调研 4、品牌的知名度 以此来检验企业的传播策略是否有效 5、品牌的美誉度 以此来检验企业的传播是否准确 6、品牌形象认知 了解消费者对品牌的符号、字体、色彩 形象代表等要素的认知程度。 6、品牌形象认知 品牌的市场调研 7、品牌与产品的连接 了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质。 比如海飞丝是否能去头皮屑 品牌的市场调研 8、品牌试用率 检验品牌的传播是否打动了消费者 9、品牌的市场定位 通过与其他竞争对手的比较，了解与竞争品牌的具体差距。 关于康师傅茶类饮料的市场调查问卷 ? 1. 请问您通过哪种方式知道康师傅这个品牌的饮料? A.电视广告 B.报纸杂志广告 C.广播广告 C.他人 D.其他_____(请说明) ? 2.请问您购买过哪些康师傅茶类饮料? A.冰红茶 B.绿茶 C.乌龙茶 D.铁观音茶 E.茉莉清茶 F.茉莉蜜茶 3.请问您购买它(们)的原因?(可多选) A.味道 B.价格 C.广告 D.包装 E.其他____(请说明)? 4.请按照您喜欢的程度依次排序(标注:1,2,3….) A.冰红茶 __ B.