[市场细分与目标市场策略.docVIP

深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法懂得如何进行目标市场选择掌握目标市场策略和市场定位策略走进营销爱斯基摩人的居住环境温度约为―30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分　　所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择二、目标市场选择　所谓目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。有无差异市场营销策略，有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略，企业可根据具体情况选择。三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位　　所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。复习思考题1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。2 、什么是目标市场，试分析目标市场的基本策略。3 、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。实训一：市场细分与目标市场策略调查分析步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求：1 、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10 分）2 、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20 分）3 、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45 分）4 、写出改变现状的分析策划报告（25 分）实训二：资料分析1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O 万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70 多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？实训二：资料分析1 分析要点实训二：资料分析2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？实训二：资料分析2 分析要点实训二：资料分析3 一推销空调能手，a name=baidusnap0/a夏天/B，他会对顾客说：“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑，那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲望？实训二：资料分析3 分析要点实训三：情景模拟1 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56 元）、“美丽”祛痘霜2型（56 元）、“美丽”疤痕修复霜（58 元）、“美丽”祛痘洗面奶（26 元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。“美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生? 实训三：情景模拟1 实训四：案例分析1 1990