第八章产品策略说课.ppt

* Ch11　品牌与包装策略 * 三、品牌与商标 案例2、少林火腿肠为何吃不开？ 曾有企业将“少林”商标使用在火腿肠上，并在电视上大做广告，后来被少林寺以损害少林寺名誉，伤害了少林寺僧人的宗教感情为由告上法庭，法院最终判决被告停止、生产、销售“少林”火腿肠并公开道歉。中国商标法规定，将非物质文化遗产申请商标注册应以不损害该非物质文化遗产的声誉为前提。 三、品牌与商标 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 案例：“全与”与“全兴”（ “全與”与“全興”） * Ch11　品牌与包装策略 * 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。（例：红塔集团具有460 亿价值的品牌资产） 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 * Ch11　品牌与包装策略 * ?营销视野2　2000年品牌资产最高10个品牌 2000年，据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的10种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 ?营销视野2　2010年品牌资产最高10个品牌 Google、IBM、苹果、微软、可口可乐、麦当劳、万宝路、中国移动、通用、沃达丰成为全球最有价值的品牌。在前十位中，中国移动是唯一一家中国企业。Google品牌价值达到1142.6亿美元，比2009年增长14%。IBM为863亿美元，比09年增长30%，苹果为831.5亿美元， 比09年增长32%。微软品牌价值与2009年持平，为763亿美元。可口可乐微涨1%，达679亿美元。中国移动品牌价值达526.16美元，比2009年下滑14%。 ???? 五、品牌设计 试比较下列几组商品品牌名称的优劣： 1、红桃K、三株口服液与脑白金 2、1573、水井坊、舍得、西凤、酒鬼 3、恒源祥、三枪、南极人 * Ch11　品牌与包装策略 * 问：以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？ 以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？ * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌设计的基本原则： ⑴ 造型美观、构思新颖，使人们对企业的创新精神留下印象。 ⑵ 简洁、强烈，易捕捉人的注意力，给人以深刻印象。 ⑶ 所表达产品的特色和效用，使人产生某种联想，对该项产品产生兴趣等。 * Ch11　品牌与包装策略 * 六、品牌决策 1、品牌有无决策 2、品牌归属决策 3、品牌统分决策 4、品牌扩展策略 5、品牌重新定位决策 1、品牌有无决策 有些产品选择性极强，不使用品牌顾客就难以购买。如自行车、家用电器、钟表、烟、酒等。 而有些产品品牌作用不大，可以不使用，以节省品牌费用。这些产品包括：①原材料；②小商品（没有一定技术标准，按消费者爱好选购）；③习惯不认品牌、按实物、样品选购的商品，如呢料、布匹和玩具等；④农产品；⑤生命周期极短的商品。 * Ch11　品牌与包装策略 * 2、品牌归属决策 （1）自己品牌：企业品牌或生产者品牌；例：格力、长虹、格兰仕 （2）他人品牌：中间商品牌；贴牌。例：戴尔电脑、易初莲花纸巾（中间商）、华伦天奴（贴牌） （3）混合品牌。 * Ch11　品牌与包装策略 * 3、品牌统分决策 （1）统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。例：海尔、长虹 （2）个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。例：可口可乐、雪碧 多品牌：企业为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。例：宝洁公司的洗发水：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍。 （3）分类品牌：企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。例：哇哈哈集团的饮用水类品牌为哇哈哈、碳酸类品牌为非常可乐、乳品类品牌为爽歪歪…… * Ch11　品牌与包装策略 * 4、品牌扩展策略 指企业利用原来成功的产品品牌的声誉来推出改良产品和新产品。 例：海尔冰箱→海尔洗衣机、海尔空调 * Ch11　品牌与包装策略 * 5、品牌重新定位决策 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 * Ch11　品牌与包装策略 * 七、包装策略 1、包装的含义与种类 2、包装的作用 3、包装标志与商品标签 4、包装设计原则 5、包装策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 1、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系