跨文化产品营销方案策划.doc

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跨文化产品营销方案策划跨文化产品营销方案策划

跨文化产品营销方案策划 [内容摘要] 经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展,加快了企业跨国经营的步伐,促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。在跨文化营销中,由于文化差异,比如说中西方文化差异、地理文化差异抑或是本国内部各个地区之间不同的文化差异,在某个特定的文化中有效的营销策略在另一个文化里可能没有效果。与此类同,同一件产品可能会因为文化差异而需要不同的营销策略。因此,制定正确的跨文化营销策略,充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文将借例海尔、美国南孚石油公司、可口可乐等著名公司的实例,从产品、渠道、价格和促销四个方面对跨文化营销提出了一些建议与对策。 [关键词] 跨文化营销;文化差异;营销策略 第1章 跨文化市场营销的产品策略 1.1 产品设计与包装 不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求,不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。因此,产品的包装设计可以说是跨文化产品营销中能否胜人一筹的关键。 1.1.1海尔独立式新型酒柜 海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”,它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者,特别是上流社会人士,主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高,而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒,不仅是享受,也是交际的需要和生活品位的体现。 从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后,海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来,设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜,一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间,海尔酒柜从一个产品发展到12个系列,该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。 1.1.2产品包装策略 产品包装的基本功能是保护产品,在现代市场营销中,包装的重要性已经远远超出作为容器、保护产品、方便运输的作用,包装已成为促进和扩大产品销售的重要因素。包装策略可以分为统一包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。 可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装,满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。针对中国人过年过节等特殊场合的需求,推出了大瓶包装,符合中国人喜同欢聚的文化特点。可口可乐作为北京奥运会的赞助商,在奥运会期间退出了其珍藏版包装设计。   此外,产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义,因此在国际经营中一定要慎重选择。 1.2品牌塑造 品牌可以确认产品和服务,通过品牌传递信息,品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度,但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言,而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变,出现一种消极的、甚至有害的意义,从而影响了产品的销售和推广。 1.2.1美国南孚石油公司商标 美国美孚石油公司花费一亿美元,历时3年,访问了许多专家,调查了55个国家,100种以上语言,检查了15000个电话记录,编写了10000多个备选名称,动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”,用两个X图案表示,容易拼读,容易记忆,在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出,成为世界名牌商标。 1.2.2品牌代表性 有时品牌可以代表一种异域文化,对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店,让人感觉很有美国风情,生意也很好。事实上经调查,美国加州根本就没有这个连锁店,甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好,让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化,甚至成了该国的代名词,这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化,同仁堂代表了中国的传统中药,茅台酒代表了中国白酒等。 1.2.3品牌策略 由于不同的国家长期形成了各自的文化,品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蚪啃蜡”,此名称在市场上反应不佳,市场销售曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化,重新命名为“可口可乐”,新名称朗朗上口,很快被中国的消费者接受。此为品牌的重新定位策略。还有多品牌策略。可口可乐公司在中国实行多品牌策略,可口可乐、雪碧、芬达、醒目等等,满足消费者不同需求,吸引更多的顾客,从而增加销量,增强了可口可乐公司在中国市场的竞争力。 第2章 跨文化营销的定价策略 定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关,产品的形象和质量以及所在的

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