- 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
跨文化产品营销方案策划跨文化产品营销方案策划
跨文化产品营销方案策划
[内容摘要] 经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展,加快了企业跨国经营的步伐,促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。在跨文化营销中,由于文化差异,比如说中西方文化差异、地理文化差异抑或是本国内部各个地区之间不同的文化差异,在某个特定的文化中有效的营销策略在另一个文化里可能没有效果。与此类同,同一件产品可能会因为文化差异而需要不同的营销策略。因此,制定正确的跨文化营销策略,充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文将借例海尔、美国南孚石油公司、可口可乐等著名公司的实例,从产品、渠道、价格和促销四个方面对跨文化营销提出了一些建议与对策。
[关键词] 跨文化营销;文化差异;营销策略
第1章 跨文化市场营销的产品策略
1.1 产品设计与包装
不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求,不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。因此,产品的包装设计可以说是跨文化产品营销中能否胜人一筹的关键。
1.1.1海尔独立式新型酒柜
海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”,它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者,特别是上流社会人士,主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高,而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒,不仅是享受,也是交际的需要和生活品位的体现。
从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后,海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来,设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜,一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间,海尔酒柜从一个产品发展到12个系列,该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。
1.1.2产品包装策略
产品包装的基本功能是保护产品,在现代市场营销中,包装的重要性已经远远超出作为容器、保护产品、方便运输的作用,包装已成为促进和扩大产品销售的重要因素。包装策略可以分为统一包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。
可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装,满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。针对中国人过年过节等特殊场合的需求,推出了大瓶包装,符合中国人喜同欢聚的文化特点。可口可乐作为北京奥运会的赞助商,在奥运会期间退出了其珍藏版包装设计。
此外,产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义,因此在国际经营中一定要慎重选择。
1.2品牌塑造
品牌可以确认产品和服务,通过品牌传递信息,品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度,但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言,而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变,出现一种消极的、甚至有害的意义,从而影响了产品的销售和推广。
1.2.1美国南孚石油公司商标
美国美孚石油公司花费一亿美元,历时3年,访问了许多专家,调查了55个国家,100种以上语言,检查了15000个电话记录,编写了10000多个备选名称,动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”,用两个X图案表示,容易拼读,容易记忆,在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出,成为世界名牌商标。
1.2.2品牌代表性
有时品牌可以代表一种异域文化,对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店,让人感觉很有美国风情,生意也很好。事实上经调查,美国加州根本就没有这个连锁店,甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好,让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化,甚至成了该国的代名词,这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化,同仁堂代表了中国的传统中药,茅台酒代表了中国白酒等。
1.2.3品牌策略
由于不同的国家长期形成了各自的文化,品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蚪啃蜡”,此名称在市场上反应不佳,市场销售曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化,重新命名为“可口可乐”,新名称朗朗上口,很快被中国的消费者接受。此为品牌的重新定位策略。还有多品牌策略。可口可乐公司在中国实行多品牌策略,可口可乐、雪碧、芬达、醒目等等,满足消费者不同需求,吸引更多的顾客,从而增加销量,增强了可口可乐公司在中国市场的竞争力。
第2章 跨文化营销的定价策略
定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关,产品的形象和质量以及所在的
您可能关注的文档
- 足球赛策划书2011.doc
- 足疗人定律目录.doc
- 足疗店经营管理计划书.doc
- 足疗部门管理守则.doc
- 足部反射区图解.doc
- 足部反射区的定位与主治.doc
- 趵突泉教材解读.doc
- 足部穴位及其反射区.doc
- 趾板分部工程鉴定书.doc
- 跆拳道单元教学计划.doc
- 2024至2030年车载式移动厕所项目投资价值分析报告.docx
- 2024至2030年中国坐式踝关节训练器行业投资前景及策略咨询研究报告.docx
- 2024至2030年中国机械用电器插头行业投资前景及策略咨询研究报告.docx
- 2024年04月江西吉安市第三人民医院招考聘用卫生专业技术人才笔试历年典型考题与考点剖析含答案详解.docx
- 2024年04月安徽省2024年“三支一扶”招募1061名高校毕业生笔试历年典型考题与考点剖析含答案.docx
- 2024年04月中国灌溉排水发展中心招考聘用笔试历年典型考题与考点剖析含答案详解.docx
- 2024年04月广东茂名市电白区医疗卫生单位赴高校现场招考聘用28人笔试历年典型考题与考点剖析含答案.docx
- 2024年木纹圆凳项目可行性研究报告.docx
- 2024至2030年中国不锈方丝数据监测研究报告.docx
- 2024至2030年中国筒纸架数据监测研究报告.docx
文档评论(0)