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售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响 　　[摘 要]随着消费者权益观念的增强和对珠宝更加深入的了解，人们对珠宝产品的要求也更加严格， 目前珠宝企业普遍强调的是售中服务而忽视了售前、售后服务，抱着产品的独特性而忽略售前、售后服务对于促进产品的销售的重要意义。本文通过对在消费行为中所关注的对象进行分析，进行相关性研究，使用spss19.0软件，旨在区分消费者注重哪些细节和行为，对消费者哪些决策产生影响，然后给出具体结论和营销建议。 　　[关键词]售前售后服务；珠宝消费者行为；珠宝销售终端营销 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0009-02 　　1 良好的售前售后服务带来的好处 　　1.1 良好的售前售后服务是强化珠宝产品差异化的有力手段，是珠宝企业赢得竞争优势的关键 　　所谓售前服务，即指珠宝店销售员所提供的在购买前的咨询、了解服务，这有助于消费者选购合适的产品，直接影响着购买体验。而售后服务则特指产品后期的退、换、维护服务的提供，相当多的珠宝店对部分产品提供终身护养的服务，以期减少消费者对于产品质量的忧虑。 　　珠宝具有天然的物质性[1]。珠宝市场的兴起，必先有珠宝文化作引导，而文化也必然再次渗透到市场中。经济发展促进珠宝业的发展，进而带动珠宝市场的形成。当人们对珠宝一无所知时，珠宝市场是很难形成的。顾客在走进珠宝店时，也许并未完全作出决定。在经过营销人员生动而有趣的介绍之后，他们对珠宝产生兴趣，继而就会决定买或不买，或到底买哪一件珠宝。因此，售前的铺垫以及售后服务中对消费者的持续吸引就成为促进销售的关键。 　　1.2 良好的售前售后服务有利于提高企业的声誉和经营管理水平 　　美国学者西奥多·莱维特[2]曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益（如包装、服务、顾客咨询及具有其他价值的形式）。朋友、同事、邻居等对待产品的评价对有购买意向的消费者的影响是决定性的，好的口碑是企业的巨大财富。做好售前、售后服务是促使市场不断扩大的好措施，赢得顾客的信任、口碑并最终形成一种无形的资产——品牌。 　　服务往往包含了顾客与珠宝商家之间直接的、间接的各种相互作用，是买方与卖方的双向沟通，珠宝消费者可以通过服务向珠宝商家反馈产品的各种信息，使商家知晓服务的不足，以求日后改进，可以了解他们的新需求，以便不断地改进产品，提高企业的竞争力和经营管理水平。 　　2 售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响的实证研究 　　本次调查研究在2012年1月至2月在济南某珠宝店进行，共发出问卷300份，有效问卷287份。将287份调查问卷的数据录入SPSS软件进行分析，数据分析部分主要运用描述性统计分析、信效度分析、相关分析、方差检验等方法对本次调查所获数据进行整理分析。 　　2.1 数据的信度与效度分析 　　本次调查数据如表1所示： 　　经过对消费者月收入的调查，5000元以上占70.7%，这在一定程度是由于本次调查所在的珠宝品牌价格定位处于整个珠宝行业的中上部分。 　　本文首先对所获数据进行了信度与效度分析，对量表进行纬度划分，将量表分为人口统计特征、消费者行为两个纬度。 　　2.1.1 信度分析 　　通过每一纬度的Alpha系数来考察每一项得分间的一致性，从而得到数据的信度，分析结果如表2所示，均大于0.7，说明数据有较高的内在一致性，具有较高的可靠性。 　　2.1.2 效度分析 　　结构效度分析进行了KMO统计量与巴特利球形检验。结果如表3所示。 　　KMO是通过比较各变量间简单相关系数和偏相关系数的大小判断变量间的相关性，本文数据的KMO为0.731，可以进行因子分析，而巴特利球形检验用于检验相关阵是否是单位阵，即各变量是否独立，本文的巴特利球形检验统计量为586.412，相应的概率Sig为0.000，因此可认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。结合KMO值为0.731，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合作因子分析。 　　2.2 售前服务与售后服务对消费者行为的影响 　　通过前期的访谈结果，笔者意识到了当今的珠宝设计更多的追求消费者的偏好，无论是款式、风格，甚至产品系列，都以消费者需求为导向，那么作为完整产品概念中的一部分，珠宝行业一直较为忽视的服务，也应该是提供产品完整价值的一个关键环节。 　　通过调查，我们发现，有74.3%的消费者认为售前服务非常重要或比较重要，而高达92.3%的消费者同样看重售后服务，这说明目前珠宝产品的销售中，售后服务的宣传可能是一个弱点，并未给消费者足够的售后信心。 　　售前服务因素与售后服务因素双双通过了与消费者最终是否购买的相关性检验，