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数字出版环境下传统出版的发展趋势探析 　　摘 要：数字出版已成为出版业未来的发展方向。本文就传统出版在目前这种时代背景下，指出了存在的主要困局表现和提出了几点对未来发展出路的对策措施。 　　关键词：数字出版；时代背景；传统出版；困局表现；对策措施 　　1 引言 　　受互联网、移动传播和数字信息阅读等技术蓬勃发展的影响，近年来国内的出版业态环境发生了质的变化，数字出版以它的高效率低成本优势一路高歌猛进，导致整个出版业态链上的内容呈现，阅读与销售方式等各环节都实现了数字化。从新闻出版研究院《2010--2011 中国数字出版产业年度报告》数据中看出，2010 年，数字出版业收入达到了1051.71 亿[1]，不仅在书、报、刊领域迅速发展并且还形成了如清华同方、中文在线等品牌，也促进了如数码印刷等相关行业领域的不断提升，具备了良好的发展基础和条件。面对巨大潜力，传统出版受到挑战，要实现成功解脱目前发展困局，在未来发展中必须充分考虑与数字出版的对接，实现二者合作共赢局面。 　　2 在数字出版环境下传统出版目前存在的主要困局表现 　　传统出版整个业态链如介质、流通等环节都被深刻改变，发展遇到了前所未有的瓶颈，主要表现为： 　　2.1 竞争环境受到国际化严竣挑战 　　网络技术打破了出版国界限制，这对封闭、守旧、安于现状的传统出版，受自身信息服务与产业化创新能力等运作模式、格局的状况影响，在参与国际出版市场竞争中非常被动，赢得网络生存空间非常困难，面对数字出版的必然发展趋势，只有打破僵化固有态势，用产业集群的形成带动业内整体力量， 从而保持在国际市场上的有利地位。 　　2.2 单位管理机制和理念相对滞 　　传统出版单位的事业属性和国企特点沿用传统经营模式仍旧明显，认为自己是有文化资源积累和内容话语权的正统单位，对数字出版缺乏认真研究，认识也只停留在片面阶段。而事实上如北大方正等数字化出版已潜在垄断了电子图书市场的90%份额，导致传统出版在产业链中处于劣势威胁到生存。 　　2.3 传统出版模式有可能被完全所取代 　　在数字出版环境下，媒体市场受众呈现分众化发展态势，传统出版原有读者群被流失，同时作者因数字出版没有那些内容品质、编辑偏好和印刷成本等发表门槛因素干扰，纷纷绕开传统出版机构选择网络出版体系造成资源流失，如现社会反响较大的国内最大文学阅读与写作平台的起点中文网。 　　2.4 传统出版营销模式中心被转移改变 　　原有传统出版的纸介产品是机械化车间生产，处于投入大于产出，往往出版产品的知识利益回报基本固化在单次消费上，销售多少直接决定出版商和作者的回报。而数字化出版实现了向消费者、成本、消费者的便利和沟通转变，全天候的丰富多元网络传播，突破了用一次性销售来实现出版商与作者利益的桎梏， 　　2.5 传统出版单位从业人员素质急待提升 　　在数字出版环境中，出版整个流程都将发生重大变化，出版人员要求除扎实编辑业务基础知识外， 还需在新型媒体出版中具有市场营销和社交公关的较强能力， 需综合运用知识考虑多种媒体的互动与融合，以便胜任更为复杂的编辑筛选把关要求。而目前的传统出版人员素质是远远达不到要求，差距甚大。 　　3 在数字出版环境下传统出版未来取得发展出路的对策措施 　　面对种种困难， 传统出版业要在未来发展上寻找出路，就只有从出版链上数字出版有赖传统出版业的各要素介入，创新手段，突出重围，走出困境。 　　3.1 创新经营机制与转换管理理念 　　传统出版要借助数字出版发展良好机遇，努力加速机制改革，积极推广和应用高新技术和现代生产方式，改变原有业态环节惯用管理理念，从加快纸介质依赖向多种介质出版产品共存，加强与数字提供商及作者合作整合资源技术优势，探索新业务模式拓展更为广阔的新兴市场，丰富传统媒体的传播手段内容等等方面，加快转型步伐实现双赢。目前，已有如人民教育出版社等传统出版企业实现了数字化技术的部分应用。 　　3.2 提升资源整合与加工内容深度 　　传统出版要想在数字出版领域掌握主导权和市场控制权，必须使整个运转过程围绕以内容资源为核心的集约创造和转化，更新和增值的整合能力，包括对多种符号、媒体、载体与传媒形态等整合，实现特色内容为中心的多媒体经营。同时对出版数字化内容产品资源须深度加工，可利用先进技术把内容资源以独建的精确、垂直和应用性的搜索引擎展示出特色、优势和技术力量，在充分满足读者灵活便捷获取信息的迫切要求同时，提升核心竞争力取得良好的社会经济效益。 　　3.3 拓展营销品牌与增值赢利服务 　　面对未来出版业发展，传统出版单位在主动向数字内容服务转变中， 细思研发生产、营销、市场等环节模式，探索新的再造流程。并根据产品特点与实际情况， 通过挖掘利用单位内容资源与品牌优势， 巩固