媒体人在公关活动中的角色.docVIP

随着我国公关实践活动的蓬勃开展，越来越多的新闻媒体及其从业人员参与其间，他们或为自身形象筹谋擘画，或为其他社会组织的发展献策建言，从而使公关活动的规模和影响不断扩大。然而就目前我国的情况看，关于新闻工作者涉足公关实践一项，理论上既无系统而严整的阐述，实际工作中也无明确的规定。这种认识上的模糊性和操作范式的不确定性，很容易导致此类机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果。因而笔者认为有必要对新闻工作者在公关活动中的角色问题进行一番分析、探讨，以明确在此过程中他应充当什么角色而不应充当什么角色，应采取什么行为而不应采取什么行为，这个角色与行为应当受到何种制约等等。 　　一、新闻工作者在公关活动中的角色特征 　　在西方的大众传播学理论中，新闻媒体及其从业人员被称为守门人，或曰把关人。按照美国社会心理学家库尔特?卢因的解释，他们(把关人)或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动作出决定[1]。 　　职业赋予媒介把关人的这种特殊的地位与作用，决定了他们具有如下两个特征： 　　1、具有相当大的权力。媒介把关人的职权范围是：对新闻信息进行选择、编辑、制作和传递;决定传播的内容、形式、渠道和时间;对传播过程进行监控和制约(这也是媒介拥有者、创办者和管理者的一项权力)。 　　由此看来，在信息传播过程中，媒介把关人的权力是相当大的。他可以决定一篇稿件是否采用，何时采用，如何采用，甚至可以决定某一信息的处理方式：是褒是贬，是扬是抑。而这些对于一个社会组织，尤其是企业来说至关重要，足以影响它的荣辱、兴衰、存亡。 　　在我们国家，由于新闻体制上的一些特点，新闻工作者的权力就显得更大一些。具体来说，我国实行的是以党报为中心的机关报体制，党的报刊，尤其是《人民日报》这样的中央级大报，处于无可争议的核心地位，言论上具有绝对的权威性。与此相关连，党报记者的言行也就格外引人瞩目。在人们心目中，他的言论代表了党的主张，他对某一事物的评价反映了党的立场。 　　我国新闻工作者独有的这种特权与殊荣被广大正直的新闻记者视为自己的神圣使命，同时也被一些利欲熏心的人视为可以用来进行某种交换的资本。 　　2.负有相当大的责任。正因为媒介把关人在新闻传播过程中拥有相当的权力，其责任也就显得十分重大。它的正确的舆论导向对社会主义建设事业能够起到积极的推动作用，它的错误的舆论导向则会阻碍这个进程，从而影响大局稳定，破坏党的威望。正所谓成也萧何，败也萧何。 　　产生于本世纪50年代的西方报刊社会责任理论认为，自由(此处亦可理解为权力)是伴随着义务的。传播机构及其传播者应当对社会负责，对接受传播内容的公众负责。在此基础上，它确定了大众传播媒介的六项主要职能：(1)提供关于公共事物的消息、讨论和辩论，为政治制度服务;(2)启发公众，使他们能够实行自制;(3)作为监督政府的一个哨兵，以保卫个人的权利;(4)通过广告沟通买卖双方，推销商品，为经济制度服务;(5)供给公众以消遣和娱乐的材料;(6)维持财政自给自足，使报刊能够不受特殊利益的压迫[2]。 　　尽管从根本上说，报刊的社会责任理论是为资产阶级政府、为资本主义利益服务的，但是它所涉及的一些方面，对于我国的新闻工作者认识自己的职责不无借鉴。 　　那么，在公关传播活动中，新闻工作者应当处于什么位置、扮演什么角色呢? 　　由社会主义国家新闻记者的职业特征所决定，他应当并且只能扮演一种角色--党的新闻媒介的把关人。也就是说，他应当处于社会组织与公众之间，对奔涌而至的、来自组织的信息进行鉴别、筛选，剔除消极有害的部分，将有利于健康的精神食粮奉献给读者，在社会组织与公众这架天平上，他应当时刻倾向于后者而不是前者，以后者的利益为最高利益而不是前者，做后者的代言人而不是前者。如果发生角色偏差与错位，新闻媒介及其人员的公正立场和监督作用就会化为乌有，公众对它(他)的信任度就会大大降低。 　　新闻媒介及其人员在公关传播中的位置如图所示： 　　社会组织--→新闻媒介--→公众 　　二、新闻工作者在公关活动中所应划清的几个界限 　　为了避免因角色错位与行为偏差带来的负面效应，新闻工作者在涉足公关事务之前，必须明确几个界限。 　　1.新闻工作者与公关人员的界限 　　新闻工作者是代表党和人民的利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人;新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众对信息多方面的需求，营造有利于社会稳定的舆论环境;公关人员的职责是本着对组织有利的原则进行正面信息的采集与传递，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织获利(赢利)的目的。 　　两相比照不难看出，新闻工作者的目标任务与公关