第五章公共关系媒介与沟通管理.pptVIP

第五章 公共关系媒介与沟通管理 案例： 为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站。他们转载所有的媒体对微软的相关报道。包括很多负面的报道； 同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说比尔·盖茨今天携夫人逛商场，比尔·盖茨买了一套西装等等。因为比尔·盖茨有很大的吸引力，于是边个网站的点击率就很高。 从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论风向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。 传播的涵义 　　 传播也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 这个定义包含三个基本特点： 　　 （1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 “有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。 “完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、Say What(说什么)、Through Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)。 　　（2）传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。 　　（3）传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。 传播的过程 　　 拉斯维尔的５Ｗ模式 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析； 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析； 通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析； 对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析； 产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。 根据拉斯韦尔的5W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。 案例 利用总统当推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。 毛姆的征婚广告 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。” 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 传播的要素 信源：传播学中也称传播者，即信息发出者。在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。 信息：信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无法传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。 编码：有了表现形式和内容，信息不一定就能传播成功。他还要求传播者善于根据内容，传播对象的特点科学组织符号。 只有内容，没有表现形式，信息就无法传播。 例如：思想、意识 只有表现形式，而没有内容，信息就无意义 例如：@ ^