广告投放的理想状态.docVIP

媒介投放的理想状态 无论是客户还是广告投放公司，在进行媒介投放时所追求的理想状态，也无非是如此：理想地投资；可控的风险；可预见的收益；搭建可持续获益的结构。但这个理想中的状态要怎么样才能尽量的达到呢？ 一、科学在什么时候发挥作用就连最有钱的宝洁公司在做年度媒介预算时，当碰到广阔的市场与有限的金钱之间实际矛盾时，市场部门都无不困难重重，处处面临抓襟见肘的尴尬局面。或许有些老板没有碰到过这样的问题，因为凭他们敏锐的市场直觉，惊人的投资胆识，往往能简单化地解决这些难题。在此，我们就不去讨论和评价这类状况，因为老板的运气和判断力往往较为个人化，不可复制也不稳定，也难系统科学地总结和解释。就好比开小汽车的时候人脑还能对付，因为就那么几个按钮，打打方向盘等，人还可以边开车边聊电话、听音乐；但如果你开的是飞机就不同了，要面对一百多个按钮，同时关注着几十个仪表，依靠飞行电脑辅助控制才能搞得定；那再如果你开的是航天飞机，宇宙飞船---神七火箭等这些呢？如果还是靠人脑，估计谁都不会让你飞的，都知道高科技、复杂，要系统依靠飞行计算机的科学管理，环环相扣，从轨道计算到什么时候点火，什么时候调整飞船姿势，都有严格的规定，那这时候就是科学的作用了。那我们在此要讨论的是什么呢？当然是一些可理解、可复制的经验和原则，这些经验和知识都是经理过实践考验的，我们总结出来拯救那些正为地区预算分配而发愁的人们。首先确立一个原则，媒介投放犹如投资，这必须是钢一样硬的标准，不可动摇。 往往有些企业可能会为老板个人喜好或政治因素等而偏离这个原则，那么也请做好准备承受结出来的果就好了。因为IT界有句名言：Garbage In Garbage Out！*其实，个人感觉可能在单一市场、竞争、市场环境变化不大的时候管用，但当市场多了，参考因素开始变复杂了的时候，就得依靠科学和量化的方法了。说到这个预算分配，其实也是同样的道理，市场不多或仅仅是区域市场的时候，老板的直觉可能还管用，科学参数顶多像高级轿车里的辅助仪表，倒车雷达，起辅助驾驶参考作用而已。而当你的市场有那么十来个了；竞争对手市场优势又是比你强、处处都比你媒介预算多的时候；经销商整天吵吵闹闹要多点支持时；你，哪头都照顾不来时。那就得靠科学数据去提供准确的决策了，因为你开的就是飞机或宇宙飞船级别了，面对的环境复杂多样了，要求更高了。庙算，对于不同策略组合推算结果的预测在媒介市场预算分配这个工作方面，有点跟孙子兵法打仗前的庙算类似，庙算胜则可投入，庙算不胜则不可冒进，宁愿另辟蹊径。孙子兵法云：“地生度、度生量、量生数、数生称、称生胜”。收集市场基础数据是最必要的工作，所有决策都是基于此。那么，事前该准备哪些数据呢？总的来说，韩信点兵：多多益善。不过一些规律可以让大家摸着石头过河，我们用老熊掰玉米的方式，先从外围找起，以下这若干项是不可或缺的：反映市场容量和消费潜力的：地区人口、消费水平、收入水平、产品类别的预购率等，这个就是兵法所说的“地”。反映媒体状况的：媒介成本（绝对成本和千人成本）、竞争对手广告投入强度、各类媒体到达率、收视率、发行量、阅读率等，这个就是兵法所说的“度”和“量”了。反映销售状况的：市场各对手份额、自身市场份额（重要性）、销售量历史、来年销售目标等。这个就是兵法分别所说的“数”，然后跟对手比较谓之“称”。其它：如果投放了央视，就应该把央视在各地的影响纳入考虑；如果你的产品涉及季节性规律而且竞争对手也有一定的季节性投放规律，也应该收集这些数据（季节性销售曲线和对手每月的投放金额等），一起跟其它因素关联再作比较和考虑。只要是对市场和销售起关键作用的都必须予以采集和考虑，这好比一幅画，点越多，画面越精致越漂亮一样。当我们有充足的各方面数据作支持时，你好比一个将军，对战场的情况了然于胸，随时调配战略资源，做出正确的战略部署，决胜于千里。该如何运用这些数据辅助决策当这些数据集中一起的时候，好像千头万绪，每个数字都重要，都能说明问题，但有些因素又跟其它因素相冲突，一时不知如何处理。例如：一个市场销售份额很大，但增长率很低，竞争强度也大，媒体成本贵，品牌知名度基础好。对于这样的市场，是增加预算还是该减少呢？要解决这个问题，切记要把全国当一盘棋来看，不可单独只看一个市场做片面的决策。我们可以把相关性比较强的数据归类，例如，跟销售有关的数据组合统一格式，成为销售情报数据库；跟竞争对手投放媒体有关的组合起来，组成竞争压力数据库等等，把这些数据库进行交互分析，微调他们的权重，便可得出不同的投放策略和预测结果。通过数据库把众多的数据整合起来管理，是否跟兵法里说的“治众如治寡”的原理很像呢？在通过模拟各种竞争和市场状态后，通盘考虑了所有的数据，再结合市场人员自