市场营销案例分析题.doc

案例分析题 市场营销微观环境： 分析竞争对手的动向，找出竞争对手的弱点； 分析分销者的需求和好恶，寻找突破口； 分析顾客需求与行为，满足顾客的需要； 分析供应者的特点，保障企业供应； 分析公众的偏好，树立良好的公众形象 竞争对手分析 1、谁是我们的竞争对手？（与谁竞争？） 2、找对手的弱点 3、利用我们的优势打击对方的弱点（构建优势） 4、防范跟进者的冲击 例题1：某厂生产某种新产品，导入期为4个月，投产第一个月支出固定成本2万元，平均变动成本10元，产量800件。根据市场竞争的需要市场可销价格只能定为30元，若导入期以完成目标成本利润率20%的目标，试求目标成本为多少？要达到这一目标，企业应该怎么办？ 解： 实际成本=20000/800+10=35元 成本高于售价 目标成本=30/(1+20%)=25元 目标产量=20000/（25-10）=1334（件） 适用：1、能够比较准确的确定市场可销价格 2、目标产量必须是企业设备、技术等能力能够达到 的，并不能过于接近生产能力的极限，且与需求相适应。 3、新产品投入期 案例：江中健胃消食片的目标市场营销 市场分析 消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 对手强大，面临劲敌吗丁啉 江中健胃消食片推广乏术 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 消化不良患者用药率低，需求未被满足 吗丁啉：强势表象下的市场空白 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 目标市场策略 助消化药市场空白 “日常助消化用药” 健胃消食片（大众化产品） 助消化药市场（同一市场需求） 江中牌健胃消食片历年销量 ????2001年??1.7亿元????2002年??近4亿元????2003年??近7亿元????2004年??近8亿元????2005年??超过8亿元????2006年??超过9亿元????2007年??9.5亿元 2008年 10.7亿元 持续位居国内OTC药品单品销量第一 案例：奇瑞QQ营销策略解析 锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车　 “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。　 靓丽、可爱 高配置 优性价比 快乐的伙伴。　 独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。 在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古现象，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。　 整合营销传播 形成市场互动　 案例：“维维”豆奶分销计划方案 产品： “利乐包豆奶” （新产品） 利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。 背景资料： 1.这是一种新产品（新包装、新口味） 2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传 3.企业的资金有限，要求解决渠道成本 4.不考虑已有的销售渠道 5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈 （1）从产品特点和市场状况看 ①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。 ②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短渠道。 ③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很