海参春节营销策划方海参春节营销策划方案.doc

节日消费已经成为诸多商家关注的焦点，每逢重大节日，商家都会上演各式各样的营销大片，春节，是中国人最重视的节日，也是传统的营销旺季，更是商家的必争之地。不管是什么样的企业，都希望借此时机赢取更多的市场份额。但是传统营销方式，已经被大家用到极致，那么企业如何在这种情况下抢占商机呢？ 现今社会已经进入互联网营销时代， 互联网已经越来越多的改变我们的生活。电子商务，逐渐改变了人们的消费行为，并深入到人们的日常生活当中。网络营销，逐渐成为主流的销售渠道，收到越来越多企业的重视。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，御参阁海参虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合，有效提升企业知名度和销售额。 御参阁淘宝直营店 http://1756./ 一、营销环境分析 1、海参市场概况 ?海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。 但是就全国而言，海参的消费人群主要集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等一线城市，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。 随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，使得海参能够走向广阔的市场，让更多的人接受海参。尤其对于节日来说，海参是很好的馈赠佳品，拥有良好的市场空间。 据大连海参行业分析报告数据显示，中国海参近500亿的市场，但是大连品牌海参总销量不超过50亿。作为大连海参来说，树立品牌形象，赢得更多的市场份额，尤为重要。 2、企业形象分析 1） ? ?公司简介 御参阁拥有的海参原产地为哈仙岛，地处世界公认的海珍品适宜生长地带——北纬39度，“御参阁”牌海参产品远销国内外。 2） ? ? 公司理念 诚信—以真诚的态度、良好的信誉开展业务 品质—以严谨的作风、卓越的品质服务社会 创新—以拼搏的精神、超前的思维谋求发展 4） ? ? 营销区域 3、产品分析 营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示： ?国内海参市场目前以大连海参，威海海参，福建海参为主要品牌，但是品质参差不齐，各地差距较大。 大连海参产品，从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态，丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。从全国市场来看，干海参占据了绝对主力产品的地位；但是大连品牌海参的销量中，干海参所占的比例不到30%；而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参，可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析，大连海参在主力产品上，缺乏对市场全局的认知，缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌，把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。 目前大连海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次：高档消费（5000元/斤以上）、中高档消费（2000—5000元/斤）、大众化消费（500—2000元/斤）、低档消费（500元/斤以下）。各个消费档次的销量比如下表： 消费档次 高档消费 中高档消费 大众化消费 低档消费 销量比 8.70% 19.20% 31.50% 40.60% 而御参阁5年的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是御参阁产品的基本保证。御参阁产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是御参阁产品力的“短板”。 4、竞争分析 2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，在山东低价干海参、福建海参的冲击下，对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参品牌的市场销量有较明显下降。大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力，在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。 ?而现有的大连海参品牌间的竞争也十分激烈，主力品牌一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行，基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌核心价值的维护。 目前在市场上活跃的海参品牌不下70种，而真正占有市场份额的不到20种，综合调研、分析大连市场主流海参品牌的产品销量和终端出样、网点数量