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颠覆+创新 电视软广变“观众”为“销量”多屏时代，电视软广以其强大的品牌渗透力、高性价比和线上线下的双向深度互动等优势越来越受到广告主亲睐。但由于电视软广不是把商业元素简单的“嵌入”到节目中，而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容进行巧妙链接与融合，相对于硬广在实际操作中更具复杂性。如何转变传统电视思维，用极致用户体验和卓越产品质量让软广成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”？本文抛砖引玉，以供参考。硬广向软广升级，广告主越来越“爱”软广。从2010年省级卫视开始大规模开发电视节目中的软广资源，到2014年改革不断，推出独立制片人、节目工作室或成立单独公司等创新机制，打造出《中国好声音3》、《爸爸去哪儿2》、《女神的新衣》等节目，将软广植入发展到一个新高度。事实表明，电视广告的经营方式正逐渐从单一硬广转变为软广与硬广并重。究其原因，主要有以下三点：1、软广随节目内容的播放多次传播并容易产生话题效应。随着电视机顶盒和互联网的普及，电视节目的观看方式也从被动收看逐渐变为点播或回看，其中硬广容易被视频网站过滤掉，而软广不受播出平台所限，会随节目内容的播放多次传播。同时，软广容易与节目内容产生关联并引发话题效应，一经播出会引起观众的广泛讨论、媒体的持续关注。2、软广的线上线下互动优势帮助广告主将“观众”变为“销量”。广告主通过电视节目中的软广植入及行销活动与节目内容的捆绑结合，吸引观众近距离接触节目和品牌，并充分利用电视节目在人气方面的爆发力让电视节目的忠实观众变为企业产品的忠诚用户。例如娃哈哈冠名《中国好歌曲》、立白冠名《我是歌手》等通过电视软广与企业营销活动的有机结合，使企业销售获得大幅提升。3、软广以其高性价比和卓越的销售拉力越来越受广告主青睐。根据CTR媒介智讯2014年广告主调查（如下图所示），有45%的广告主在营销预算及分配时增加软广费用，有34%的广告主降低传统硬广预算，广告主投放软广以增长销量和吸引新消费者为核心目标。颠覆传统经营模式，用极致用户体验拴住广告主“多变的心”众所周知，实体企业的产品经营主要由产品研发、生产、销售、售后构成，电视广告的产品经营包括产品研发、销售、执行，即（如下图所示）电视广告的执行相当于实体企业的产品生产和售后服务两大部分。由于在电视广告稀缺年代，能将广告播出就已经是对广告主最大的支持，导致电视广告的执行环节（用户体验和产品质量）往往容易被忽视，即使在竞争激烈的今天，依然是电视广告发展的一大短板。2014年第4季度，各大电视台、传媒制作公司、视频网站推出多档创新节目，正在播出的《中国正在听》、《奔跑吧兄弟》、《一年级》、《奇葩说》等，而即将在2015年推出的《大开演界》、《挑战不可能》、《偶像来了》、《花样姐姐》、《中国好演员》等新节目有近200档。众多已有的品牌节目和新推出的节目让广告主有着太多的选择，怎样才能抓住广告主“多变的心”？正如星巴克总裁/bq-14253.html舒尔茨所说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”在“逆水行舟，不进则退”的今天，电视台只需销售广告资源给广告主并安排播出的传统经营模式面临颠覆。未来，电视台不仅售卖广告资源，而且用把客户需求当成自己任务的极致用户体验，帮助广告主充分使用全媒体资源将“观众”成功转化为“销量”。第一、主动帮助广告主选择电视栏目和有效的植入方式。由于不同的广告主对电视栏目软广植入的了解程度不一，导致软广的屏幕呈现效果参差不齐，影响最终品牌传播效果。因此，应主动帮助广告主依据产品消费人群、销售淡旺季、竞争对手广告投放情况等来选择相对应的电视栏目，让企业与节目的整体调性保持一致，并找到适合的软广植入契合点去表达企业和产品的价值。比如《爸爸去哪儿》选择在伊利奶源地牧场进行拍摄，不仅以润物细无声的方式让观众感受到牛奶的品质，而且还吸引了众多的消费者前往伊利牧场旅游。第二、主动协助广告主策划全媒体宣传、话题效应和营销推广方案。广告主投放电视广告的核心目的是将“观众”转化为“销量”，首先要让更多的人成为“观众”，通过节目开播前、中、后，有计划有节奏的在各个媒体上投放节目和企业信息，并投放“话题”炸弹引发话题效应，让越来越多的人关注节目和企业。然后，逐渐转化为“销量”，也就是说企业的营销推广活动要与宣传的各个阶段相适配，让观众有动力和方便的买到相关产品。作为目前最有影响力的电视广告处于全媒体传播的核心环节，主动帮助广告主策划全媒体宣传、话题效应和营销推广方案，不仅能让电视广告的传播效果得到充分保证，而且还能助力广告主将“观众”成功转化为“销量”，让广告主充分享受到始终将客户需求当成自己任务的极致用户体验。第三、主动调整软广在电视屏幕上的呈现形式和效果。在栏目播出过程中，节目部门会依据收视和观众反馈调整现场布景、节目形态等，同时软广预