(精)第6章 品牌组合MBA.pptVIP

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第6章 品牌组合 品牌组合 品牌联合 贴牌生产 自有品牌 思考 品牌延伸与品牌组合有何区别？ 品牌－产品矩阵 品牌组合战略巨著 品牌组合及品牌组合战略的定义 品牌组合（Brand Portfolio ） 按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。 建立品牌组合的3种策略 品牌开发、品牌并购、品牌联盟 品牌组合战略 品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 思考 先举例，再说明为什么一家公司在同一个产品大类当中采用多品牌战略。（比如宝洁） 品牌组合的意义 协同效应 成功的大企业多数都是品牌兵团作战（北京现代；欧莱雅） 资源配置 不是所有的品牌对企业业绩的贡献都是一致的（联合利华的品牌“瘦身运动” ） 应对竞争 品牌组合为主力品牌保驾护航（福满多） 战略发展 向高端或低端扩展，推出新品牌（凌志、Acura、Infiniti；谷粒谷力；） 减轻负担 每一个品牌都有一个承载产品信息的边界（派克；百胜） 欧莱雅各品牌的市场定位 品牌组合战略的框架 1.品牌组合 品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品