三调研市场[44p].pptVIP

4.1 调研报告结构 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告 1、真维斯武汉各店铺服务水平调研报告 案例2：格力空调长沙市场调研报告 总结案例1和2：调研报告的基本结构 封面 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组织安排情况和调研分析结果摘要。 目录 正文。是市场调研报告的核心部分。包括基本背景、调研方法和分析方法、调研结果、结论和建议、调研及分析工作的总结。 附录。用于提供调研客观性的证明。如图表、附件、调查表、调研对象的名单、参考资料的索引和出处、特殊调研方法和分析方法的介绍、备注说明等。 调研报告正文-1 （1）调研背景。包括一般目的和调研特定目的的陈述，以及给出调研原因的必要背景信息。如当前市场的情况、经济发展状况及趋势、市场状况等，使读者对报告有所了解。 （2）调研方法和分析方法。使读者了解数据怎样收集和结论怎样得出。包括调研方法选择、样本数量和分布、资料汇总及分析方法等。 调研报告正文-2 （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视图。 调研报告正文-3 （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。 （5）调研及分析工作的总结。主要对整个调研过程中得与失的总结。 4.2 调研报告的内容 4 宏观营销环境分析 1 2 3 市场状况分析 竞争对手分析 消费者分析 4 5 企业营销机会与对策分析 4.2.1 宏观营销环境的分析 宏观环境 政治法律 社会文化 经济 人口 4.2.2 市场状况分析 企业将进入某个市场的产品种类、品种、数量、现有的功能、工艺、寿命周期等分析。 指整个目标市场的购买量。 市场供给情况、主要生产厂商的市场份额、品牌影响度、市场供求总体格局等的分析。 产品特点分析 市场规模分析 市场供求分析 4.2.3 竞争对手分析 4.2.4 消费者分析 课堂研讨：苹果5的主要消费群体有哪些？他们有什么特征？ 4.2.5 企业营销机会与对策分析 4.3 调研报告撰写技巧 寻找符合实际的理论依据 1 有力举例，论证观点 2 利用数字分析说明问题 3 运用图表帮助理解 4 合理利用版面设计 5 注意细节，消灭差错 6 * * * LOGO  项目三 市场调研 市场调研 学习内容 什么是市场调研 常用的市场调研方法 市场调研的流程 调研报告的撰写 一、什么是市场调研 一、什么是市场调研 盲人摸象的故事 广州宝洁中国市场的第一个产品 一、什么是市场调研 　　 根据市场营销的需要，运用科学的方法，有目的有计划地搜集、记录、整理和分析与企业经营活动有关的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 二、常用的市场调研方法 讨论法研究 观察法研究 访问法研究 深度访谈 座谈会法 在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/领袖意见的深度访问及现实消费者需求的探测。 通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。 在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究。 入户访问 街头拦截访问 计算机辅助个人面访 邮寄访问 留置访问 电话访问 互联网访问 入户访问、街头拦截访问和电话访问是最基本的调研方法。邮寄、留置、互联网访问也曾在不同项目中多次应用。 课堂研讨 各种调研方法的优缺点？ 三、市场调研的流程 明确调研目标 制定调研计划 设计调研问卷 实施调研 撰写调研报告 3.1 明确调研目标 明确调研目标的关键在于明确营销的管理问题与营销的调研问题。 营销管理问题与调研问题 案例：新可乐上市--堪萨斯工程 课堂思考 可口可乐为什么开展市场调研？ 遇到了一定的营销管理问题。 如何解决问题？ 到市场中去了解。 为什么新可乐上市情况和预期截然不同呢？ 调研出了问题：营销调研问题界定错了。 3.1.1 营销管理问题和调研问题 　　 区分营销管理问题和调研问题 （1）营销管理问题--决策者“需要做什么”； （2）营销调研问题--“需要获得什么信息以及如何更好地取得 ”。 3.1.2 营销管理问题和调研问题的关系 营销问题（例） 分析内容（例） 调研问题（例） 如何进行市场细分 顾客分群与目标顾客的选定 消费者的购买行为、购买动机、购买意图 是否应该进入新市场 新产品测试、需求预测 用户满意度、竞争状况、市场规模 是否改变价格策略 对价格的研究（竞争产品的价格、促销费用、价格与需求的关系等） 价格需求弹性、不同价格水平对销售的影响 是否改变广告策略 对广告费与广告效果的分析 广告收视率、阅读率、现行广告的效果 如何把握产品的生命周