第三章营销策划书-广州华夏职业学院管理工程学院.ppt

第三章 营销策划书 学习目标 ·理解营销策划书的含义； ·把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧； ·培养营销策划书的策划技能和写作技能。 一、诸葛亮智辞鲁肃(千里之行始于足下，九尺之台始于垒土) 二、清洁剂市场争夺战 三、曹操斩蔡瑁张允 四、单福新野遇英主 五、波音公司自报家丑 2. 营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳 。 营销策划书的主要内容常用5W1H1E来表示： （1）WHAT 执行什么策划方案 （2）WHO 谁执行策划方案 （3）WHY 为什么执行策划方案 （4）WHERE 在何处执行策划方案 （5）WHEN 在何时执行策划方案 （6）HOW 如何执行策划方案 （7）EFFECT 要有看得见的结论和效果 二 营销策划书的作用及意义 1. 营销策划成果的书面总结 2. 营销活动执行的路标 3. 营销策划价值的综合体现 三 营销策划书的撰写前的准备 1. 明确目的营销目标 财务目标：公司未来销售收入预测 。 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 2. 环境评估与分析 二、目前营销状况 (1)??市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)? 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)? 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)? 分销状况：销售渠道等。 (5)? 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 SWOT分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 3. 营销调研 策划基础部分 主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视策划内容而异，具有共性的内容有以下方面： 宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等； 微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优劣势分析等； 企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等； 对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查，购买者购买力调查，购买行为方式调查，企业适应市场需要状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等。 2．行动方案部分 　　主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划两个方面的内容： 　　如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位(含对产品的市场定位和对企业的市场定位)、目标市场的选择与确定等； 　 如何占领目标市场，包括产品策略(新产品开发、产品改良、品牌包装等策略)、价格策略(价格制定、价格变动策略)、渠道策略(分销渠道的选择)、促销策略(商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略)。 　　营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、无本之木。 　　对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材料要厚实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，铆是铆，不能随意胡诌，不能任意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。 　　对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。 　　 没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的企业的所谓策划行为是不负责的行为，是欺诈行为。任何方案的提出必须根据不同企业的不同情况，不论企业情况如何而一味用固有的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”，只不过是在制造信息垃圾，不仅不利于企业的发展，有的还会带来负面效应。企业应拒绝这类“策划”。 　　策划成果的价值贵在创新，只有体现创新意识，具有创新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的创新、运用的知识创新、营销的内容与技巧、手段的创新。成功的策划文案要给人耳目一新、眼前一亮的感觉，给人智慧的启迪和精神的振奋。 　　策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上，即这些方案不是空穴来风，不是为了束之高阁供欣赏，而是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的目标一定是通过