第三章种子营销.ppt

营销策略 ①持续营销策略 ②集中营销策略 ③缩减营销策略 ④放弃营销策略 3、种子核心产品营销策略 (品种的经营策略 ) （1）垄断经营策略 ——有合法的经营权； ——可靠的亲本繁殖和种子生产基地，以及可靠的生产技术人员 ； ——品种在一定区域表现非常突出，受种植户欢迎； ——高利润、高薪酬以及良好的知识产权保护环境； ——企业间应有良好的种子经营总量控制和协调机制 （2）品种领先策略 （3）品种跟进策略 （4）填补市场空白策略 （5）品种多样化策略 （6）优质取胜策略 4、种子有形产品及附加产品经营策略 （1）优良品观策略 （2）品牌及商标策略 ①品牌策略——统一品牌；分类品牌；季节品牌；重点品牌。 ②商标策略 ——有特色、易于鉴别； ——简单、美观、大方； ——能表达本企业文化特点； ——具有种业或农业的行业特色。 奥瑞金：立志成为中国种子之源 “O”： 又蕴圆满、圆梦之意 “s”：奥瑞金蓬勃的生机与活力 “●”：利用科技致力杂交育种 字体：希望的田野绿涛起伏之壮美 整体：平衡，和谐,共同进步! （3）包装策略 ①类似包装策略；②多用途包装策略。 ③适量包装策略；④配套包装策略。 （4）方便购买策略 （5）优质服务策略 ——针对下游企业的优质的服务； ——针对农户，应通过优质服务。 三、种子定价策略 （一）影响定价的因素 企业定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 优质优价 产品成本 市场需求 竞争者的产品价格 总成本 :种子收购费用、工资及福利、销售费用、财务费用、管理费用以及其它费用 边际成本 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 需求的比较效益弹性 （二）定价策略 1、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 合同折扣 功能折扣 2、地区定价策略 FOB原地定价 统一交货定价 分区定价 免运费定价 3. 心理定价策略 声望定价 尾数定价 4. 新品种定价策略 撇脂定价 渗透定价 5. 产品组合定价 王牌品种 领袖价格 6. 竞争者变价的定价策略 四、销售渠道策略 1、广泛销售策略 2、选择性消费策略 3、独家销售 五、促销策略 通常种子企业在其种子正常销售的情况下可不考虑促销。但在新品种推广，或某些品种的种子生产量过大，或因为其他企业的竞争使本企业种子销量出现不正常的下降等情况下，种子企业要采取促销手段及考虑相应的策略。 （一）促销的种类 1. 针对消费者的促销 如降价、数量折扣、抽奖、奖励购买本企业种子的种田能手等。 2. 针对中间商的促销 如折让、赠品、广告或推广津贴、对中间商进行各种形式的感情联络等。 3. 针对推销人员的促销 提高提成比例、加强对销售人员的鼓励、提高销售人员出差补助等福利、推销人员竞赛等。 （二）促销策略的主要内容 1. 确定促销的目标：就消费者而言的促销目标；就零售商而言的促销目标；就推销人员而言的促销目标。 2. 选择促销工具 （1）企业使用于消费者市场的促销工具 （2）零售商使用于消费者市场的促销工具 （3）企业用于中间商的促销工具 （4）企业用于推销员的促销工具 3. 制定促销方案 主要决策包括诱因大小、参与者条件、促销媒体的分配、促销时间长短、促销时机的选择、促销的总预算等。 4. 预试促销方案 5. 实施和控制促销方案 6. 评价促销结果 ：销售量；销售绩效等。 六、广告策略 （一）广告的含义 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法的介绍。广告定义包含以下几方面的含义： 1. 任何形式 2. 非人员 3. 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法 4. 由明确的发起者以公开支付费用的做法 （二）广告的目标和预算 企业广告目标主要是提供信息、诱导购买、宣传品种的特点或企业形象等。 企业广告预算的方法主要有四种： 1. 量力而行法； 2. 销售百分比法； 3. 竞争对等法； 4. 目标任务法。 （三）广告媒体 1. 各类媒体的特性 2. 媒体的选择 种子企业选择媒体时，需要考虑以下因素： （1）目标顾客的媒体习惯 （2）产品特性 （3）信息类型 （4）成本 （四）广告设计 品种在其不同的生命周期，应采取不同的广告设计技巧。 1. 导入期广告设计技巧 ——着重宣传各展示新品种的特异性，特别是针对老品种的不足点。 2. 成长期广告设计技巧 ——属竞争性广告，侧重于宣传自己种子的质量和企业的信誉。 3. 成熟期广告设计技巧 ——属提示性或维持性广告，持续的提示和感情维系是这一时期广告的重点。 4. 衰退期广告设计技巧 ——属加强性