第五讲目标市场的选择与定位分析.pptVIP

六、目标市场选择模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? P1 P2 ? P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 P：代表产品、M：代表市场 目标市场选择的五种模式 * 通昱恒工艺礼品厂 * 1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销 优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得高报酬。 劣势：风险较大。 2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。可以分散风险，优于单细分市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 3、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾客销售该产品。 4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品和服务。 5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客的需要。只有大公司才能采用该策略。 如丰田——汽车市场；松下——家用电器。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第三节 目标市场定位 一、定义 市场定位 ：是指企业根据市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 二、有效定位的关键 基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之上的信息。 了解公司的竞争优势和劣势。 熟悉竞争者的优势和劣势。 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 三、真正定位需要三个因素 创造一个形象。（简单、精确、有特点） 表达顾客关心的产品效益。 与竞争者提供的服务相区别。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 通昱恒工艺礼品厂 通昱恒工艺礼品厂 第五讲 目标市场的选择与定位 * 通昱恒工艺礼品厂 * 成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。 市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科学的目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正确选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营销战略，有效开展市场营销活动的重要内容和基本出发点。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 学习目标 通过本章的学习，了解市场细分、目标市场策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法；掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆盖模式的优缺点。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 先导案例：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，收获颇丰。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 目标营销的主要步骤 1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定定位观念。 6、发展和沟通所选定的定位观念 市场细分 目标市场选择 市场定位 图1 市场细分、目标化和定位的步骤 * 通昱恒工艺礼品厂 * 第一节 市场细分 一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目标市场）。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 细分市场：是指组成整个市场的可识别的人群，这些人具有某些相同的特征，会被某种特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的细分市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 二、市场细分的作用 1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会； 2、有利于掌握目标市场