《市场营销消费者行为学总结.docVIP

第一部分 消费者心理分析 主要内容： 认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、想象、思维 ● 消费者心理活动过程 情绪过程 ： 情绪、情感 意志过程 ● 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观 ● 消费者个性心理特征： 气质、性格、能力 消费者心理活动过程 （包括以下三个部分①②③） ①认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、 想象、思维 ②情绪过程 ：情绪、情感 ③意志过程 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。 感觉的类型： 感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。 感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。 2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。 3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。P77 ● 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。 ● 关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。 ● 解释：是对个体感受赋予某种意思。 4、消费者的认识活动 --- 知觉与营销策略 ? 零售策略 ? 品牌名称 ? 媒体策略 ? 广告和包装 5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141 经典性条件反射: 学习 刺激 反应 （巴普洛夫——先有刺激后有反应） 操作性条件反射 （斯金纳——先有行为后有刺激） ? 试用产品 ? 回访 ? 赠券、折扣 ? 免费派送 认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。（柯勒——顿悟说，解决问题） 学习的特点： ①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘 ②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。 ③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。 6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。 影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备 情绪在营销策略中的应用： ① 情绪激发作为产品利益 ② 情绪降低作为产品利益 ③ 广告中情绪的运用 如何激发消费者的情绪或情感？ 信任是情感营销的基础 创造情感价值，给消费者提供情感体验 建立价值诉求点，着力于情感诉求 关注消费者意愿 激励消费者的消费欲望 促成客户体验选择 改变消费者的心境 改变消费者评价 唤起消费者的情感 7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征 ? 与人的目的性相联系 ? 对行为的调节有发动和制止两个方面。 意志过程的三个阶段 ? 选择评价阶段 ? 决策—行动阶段 ? 买后感受阶段 ? 对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性 二：消费者个性倾向性 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观 8、需要 ①、概念： ? 需要是个体体内缺乏某种东西的状态 ? 欲望是对能满足基本需要的具体满足物的愿望 ? 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ②、特点： 目的性、发展性、复杂性、周期性、伸缩性、联系性和替代性、层次性、季节性、可诱导性 9、消费者需要动机 马斯洛需要层次论：由下到上依次是生理需要、安全需要、爱的需要、