第九章渠道策略解析.ppt

第九章 分销策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 难点： 分销渠道的设计； 开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？ 9.1 分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念特征及功能 1．分销渠道含义及主体 含义： 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 主体：批发商 零售商 代理商 经纪人 2．分销渠道特征。 通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流同时进行； 核心业务是购销；一般相对固定 。 二、分销渠道的类型及各自结构 （一）根据有无中间商参与，可分为 直接渠道和间接渠道 （二）根据渠道环节的多少，可分为 长渠道和短渠道 （三）根据同类渠道商数目的多少，可分为 宽渠道和窄渠道； 。 (一)直接渠道与间接渠道 2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 优点： 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 (二)长渠道与短渠道(1) 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广、保质期长、方便多次装卸的产品。 (二)长渠道与短渠道(2) 2．短渠道。短渠道是指只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。 思考：短渠道适合有哪些特点的产品？ (三)宽渠道与窄渠道(1) 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个环节利用多少同种类型中间商来销售某种产品而划分的。 1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 不足：生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。 (三)宽渠道与窄渠道(2) 2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。 不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 分销渠道的宽度模式 1. 密集分销 (Intensive Distribution)