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先审时度势，后谋术 市场分析市场调研市场预测：（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量） 市场调查的步骤： 设计调查方案（调查目的、调查内容、调查对象、调查方法） 设计调查技术（制定提纲、制定问卷、选定抽样方法） 组织调查实施（培训人员、开展活动、整理资料、分析结果、撰写报告） 市场调研活动具体内容 （一）确定调研项目和内容 （二）实地调查与质量控制 （三）收集、整理与分析调研资料 （四）撰写市场调研报告 调研项目必须符合以下要求： 调查项目切实可行。 可以在短期内完成调查。 能够获得客观的资料。 市场调查的主要内容 市场容量 需求特点（4p） 主要竞争对手及潜在竞争对手（4p状况及实力） 目标顾客 市场环境（经济、人口、技术、自然、政治法律、社会文化） 市场调研的意义 确定顾客需求，现有买点才有卖点 不断认识市场变化，可以发现新机会和新需求 了解企业存在的问题并及时调整改进 及时掌握竞争者动态并制定应对措施 了解环境变化，回避风险，抓住机会 市场调研的程序： 确定问题和调研内容 制定调研计划（资料来源、调研方法、设计问卷、抽样计划、接触方法） 收集信息（实地调查） 分析信息（spss：统计分析软件包；SAS：国际统计分析软件；TSP：计算软件） 陈述研究发现 作出决策 一手资料来源 1、观察法 集中小组座谈（最重要的是聆听，如何和为何接受和拒绝某个概念、点子、及任何特定的意见） 2、调查法（认识、信任、偏好、满意等等） 3、行为数据法（记录顾客购买行为的数据） 4、实验法（最科学的调研方法） 二手资料的来源 国家统计资料、 行业协会信息 图书资料 大众传媒资料 信息咨询机构 计算机网络信息 企业内部信息（财务、统计、计划部门资料、广告效果顾客意见，以往资料） 国际组织资料 市场调研计划纲要 1）明确调查的目的和内容。 2）确定调查方法。 资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。 一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。 调查对象的选择。 调查地点的选择。 抽样数量。市场调查多数采用抽样调查。 抽样方法。主要分为概率抽样和非概率抽样。 概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度；而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂、对其没有足够的了解时使用。 3）调查程序及日程安排。调查时间一般为一个月左右。 4）具体调查方法。 主要有面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、观察调查、实验调查。 5）质量控制措施。 6）经费预算。 市场调研计划书 研究背景 市场的特质和表现（成熟期还是衰落期，市场规模稳定还是波动，宏观环境（人口、政治）对市场的影响市场的结构稳定与否） 研究目标 估计4个城市的市场规模（market size）特别是客户消费同类产品的规模 估计竞争品牌的市场份额（market share） 同类产品的市场硬细分（hard market segmentation）消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成 同类产品的市场软细分（soft market segmentation）消费心理动机、偏好 名称研究 包装测试 品类测试 消费习惯 购买习惯 媒体接触习惯 广告词测试 目标城市：北京上海广州深圳 研究方法 渠道现场调查，每个城市不同渠道选择5-30家不等 消费者调查：每个调查城市2场座谈会，300张问卷调查 研究内容 渠道调查内容： 过去半年的经营业绩 未来1年的市场趋势 商家对主要竞争品牌的评价 商家对消费者的评价 进货渠道 供货方式 对供货的要求 消费者调查内容 消费时间 消费和最常消费种类 平均消费量及价格 通常购买者及购买地点 通常一次购买量及选择品牌的原因 购买行为影响因素 开始使用该品牌的时间 家人对消费的态度 无提示及有提示所知该类消费品牌 接触广告种类及接触媒体渠道 印象最深的广告及内容 对某品牌或包装的联想判断 对若干广告词或画面的联想判断 背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成） 时间安排： 完成方案设计时间： 完成现场工作时间： 数据处理时间： 正式报告时间： 质量控制 按欧洲市场研究协会标准执行 成果说明 以软盘方式和书面方式各提供一份报告 提供4个城市区域建制及访问问卷 提供座谈会录像 版权 1、此研究报告版权归 公司所有， 营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让或公开引用。 2、本合同一式两份（双方各执一份），具有同等效力。 项目预算 税前金额总计：人民币： 元 付款方式 合同签订后 公司预付 元人民币，余款待提交成果后7日内一次性付清。 调查员，应具备以下素质： 使被访问者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技