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2009—2010学年第二学期期末作业 广告文案写作 姓名：王敏 系别：文学与新闻学系 专业：广播电视新闻 学号：2007308218 联系电话 第一题：资料收集及评述 —— 酒类 1、平面广告（1）“健力士”黑啤酒，“Guinness”是以健力士先生的名字命名的，健力士是一种色泽成黑、酒性浓烈、味道更醇厚的黑啤酒。 平面广告（2） “喜力啤酒”， 这是一个系列平面广告，喜力原产地荷兰，在全世界170多个多家畅销，凭借其优良品质得到广大消费者的认可，为了提高竞争力，喜力推出了全新包装，这一款更符合年轻一代时尚、酷的个性生活。 举世闻名的荷兰经典……卓立170多个国家 举世驰名的独特风格……卓立170多个国家 举世赞叹的精湛工艺……卓立170多个国家 举世见证的辉煌成就……卓立170多个国家 举世瞩目的历史悠久……卓立170多个国家 平面广告（3）系列广告：“百威啤酒”，诞生于1876年的美国，百年来以纯正的口感和过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界上销量最多的啤酒，被誉为“啤酒之王”“中国知名度最高，销量最大”的洋酒品牌啤酒。 平面广告（4）“蓝带啤酒”，1844年创始于美国，已有150余年的历史，多次获得世界博览会金牌奖，中国第一洋酒品牌，具有洋酒本土化的的特征。这是蓝带的新产品，蓝带金麦啤酒 平面广告（5）“青岛啤酒”， 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。在地铁、西式餐馆、外文杂志等外国人的接触点较为频繁的渠道出现。 广告主 广告类别 诉求对象 诉求主题 广告口号 文案关键 词 整体基调 广 告 1 健 力 士 啤 酒 公 司 观 念 广 告 青年及中年男性 通过人体彩绘表现人的两面性，黑面意义上指代黑啤酒，但黑面并不是人的邪恶面，它的用意是告诉人们“黑啤酒”就像人的两面性一样不可或许 Every man has a dark side(每个人都有黑色的一面) Guinness健力士黑啤酒 简约 广 告 2 喜 力 啤 酒 公 司 主 题 形 象 广 告 追求个性生活、国际化的年轻人 通过原产地荷兰诉说酒的经典，给消费者传达一种异国情调的信息，运用伦敦大桥、雅典神庙、中国长城、法国凯旋门各国辉煌的建筑来呼应“喜力”这个品牌，突出“举世”和“卓立170多个国家”告诉消费者喜力啤酒无论是制酒工艺还是品牌影响力都是精湛的，悠久的、与众不同的 当然是喜力 举世、卓立170多个国家 激愤 庄严 壮观 广 告 3 百 威 啤 酒 公 司 主 题 形 象 广 告 追求个性出众，对自我要求较高的成功人士。 让酒和人的身份相匹配，百威啤酒就像这个阶层的人的身份一样，习惯出色，而且出色得十分精彩。 习惯出色 百威啤酒 高雅 广告主 广告类别 诉求对象 诉求主题 广告口号 文案关键词 整体基调 广 告 4 中国蓝带啤酒公司 促销广告 年轻有活力的人 这则广告主要是在宣传蓝带啤酒公司的新产品——金麦啤酒，所以他的意图在于向消费者告知金麦啤酒的成分主要从金麦中提取，纯天然的金麦酿造。 好酒一麦相承 蓝带金麦啤酒 活泼 亮丽 广 告 5 中国青岛啤酒有限公司 观念广告 向世博地点——上海的外国游客 则则广告专门是针对世博会期间的外国游客而设计的，立意是在向外国人传达中国的酒文化、酒观念和中国人的好客热情 喝青岛，懂中国。 青岛啤酒 中国 幽默 2、通过比较分析，我最感兴趣的广告是“喜力啤酒”的广告文案，喜力啤酒从各个方面说明了自己的品牌理念，它首先从酒的历史文化开始阐述，告知目标消费者此种酒来自于荷兰，具有异国他乡的情调，荷兰是一个浪漫的国度，这是能够迎合目标消费者的。它分别利用英国伦敦大桥、法国凯旋门、雅典帕尔特浓神庙、中国长城这些历史古迹、辉煌的建筑成就来突出喜力啤酒的品牌历史的悠久、工艺的精湛、风格更是独特，这些建筑都在向消费者阐释喜力啤酒的与众不同。 其次这则文案的目标消费人群不是特定的，而是活的，随时都可以更改的，并不是想有些文案一样，消费人群总是那些，它的目标消费群覆盖面非常的广，似乎可以是任何人，所以我觉得这个定位是比较成功的。 再次他的文案主题十分鲜明——塑造 “喜力“与众不同的形象，而百威啤酒的主题形象就没有喜力塑造的好，喜力从实际出发，用事实说话，他的成就确实是与这些悠久的建筑一般举世瞩目。百威