渠道開发与管理实训.docVIP

课程实训及作业 课程名称： 渠道开发与管理 学 期： 2010-2011学年第二学期 院 系： 经济管理系 专 业： 市场营销 班 级： 2009级1班 姓 名： 宋驰 学 号： 20091402001 指导教师： 马世猛 实训1：分销渠道成员及其营销特征 实训目的：根据所学分销渠道的基本概念和分销渠道成员的营销特征，深刻理解批发商和零售商在渠道中的地位和类型特征。 实训要求：以宿舍为单位进行分组，通过实地调查和查阅图书馆、网络等相关资料，写出某一具体批发商或零售业态的发展情况和营销特征，并制作PPT。 实训内容实训2：行业模拟分析 实训目的：根据所学分销渠道设计的基本步骤和案例介绍，进行行业模拟分析，能够将渠道设计的基本理论应用于某一行业中。 实训要求：选取某一行业（如家电、食品饮料、奶制品、保健品、医药、手机、化妆品、图书等），通过实地调查和查阅图书馆、网络等相关资料，根据课本的例子的内容和格式进行行业模拟分析。 实训内容? 一、果汁市场环境分析 （1）果汁市场前景广阔： 近几年，我国果汁饮料产销量快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；200年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。国内市场方面，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔（2）果汁战竞争日趋激烈： 我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 ?二、消费者分析 ?（1）消费群体的广泛 虽然没有茶的纯正、可乐的清爽、咖啡的香醇，果汁以其富含的天然糖、维生素、微量元素和有机酸，在保证舒爽解渴的同时，还能满足人体日常营养需求，得到大多数消费者的青睐。果汁以其个性化的特点，拥有更广泛的目标消费群体可谓是“老少皆宜”，对于不同人士，如老人和小孩适量少喝点果汁可以助消化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。成年人如果不能保证合理膳食，通过喝果汁适量补充一些营养，不同配方的果汁均可以满足不同年龄阶段消费群体的需求。 ?（2）目标消费者的需求个性化 不同的消费者的需求呈现个性化特征，有的消费者想利用苹果汁调理肠胃，有助肾机能，防高血压；有的是想利用香蕉汁健肌肉、润肺、通血脉；有的是想喝点西瓜汁在暑天利尿、消炎、降血压等等。果汁汁各有各的妙用，消费者可以根据自己的偏好来选择。 ?三、果汁渠道分析 （1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。总之，与狼共舞，没有优势的产品很难获得较高利润，对管理水平要求高。 ?（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。 ? （3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。总之，如无优势产品，又无较高运作经验与进货渠道。除非选择一个成熟店面系统加盟，否则风险较大或盈利较低。 ?（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意