媒体融合的路径选择.docVIP

媒体融合的路径选择 　　提要：传统媒体集团的媒体融合是在新兴媒体迅速崛起，传统媒体日渐式微、话语权越来越被边缘化背景下作出的必然选择，也是提升自身舆论引导能力和核心竞争力的有效途径。但是，传统媒体集团所进行的媒体融合面临的挑战是全方位的，涉及机制、理念、内容、流程、人才、技术、资金、分配、管理等诸多因素，是一场自我革命。如何在缺乏互联网基因的传媒集团中，突破自身缺陷，实现深度融合，打造具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，目前来看在国内还没有成功的案例，大多是形式和内容方面的“物理融合”，并未实现平台再造的“化学融合”，形成稳固的盈利模式。因此，媒体融合不是一种简单的媒体相加的“实验运动”，其路径选择仍然非常重要。 　　关键词： 媒体融合 传媒新政 发展趋势 　　“融合”一词最初源于科学领域，美国麻省理工学院的尼古拉?尼葛洛庞蒂是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。 1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔?索勒?普尔教授据此提出“媒介融合”的概念：“就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”其概念分狭义和广义两种：狭义是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客、微信等；广义指包括一切媒介及其有关要素的结合，如媒介的形态和功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，媒体融合是信息多元传输通道下的新作业模式，是把报纸、电视、广播等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴传播通道有效结合，实现资源共享和集中处理，由此衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同平台传播给受众或用户。媒体融合主要体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。①2005年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授将“媒介融合”概念首次引入国内，因此形成学界和业界关注的新话题。从学理上看，“媒体”和“媒介”是有区别的。由李行健主编的《现代汉语规范词典》对“媒介”的解释是“介质”。我们用新闻传播学的角度进一步解读，“媒介”就是信息传播所需要的载体、介质。而“媒体”一词，该词典的解释是“传播和交流信息的各种载体，如电视、广播、报刊等。”由此可见，“媒体”是媒介加内容、组织体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程等系统。两者比较，“媒介”强调的是“介质”，突出的是功能，而“媒体”尽管也包含了功能，但是强调的重心是组织机构。国内有学者认为，“媒介融合”指向是传播学，“媒体融合”指向是传媒经济学。学术界关于两个概念的争论较多，很难形成较一致的看法，而且常常混用。 　　“媒体融合”之所以成为今天的热词，是传统媒体式微、特别是纸媒日渐式微的结果。10年前关于“纸媒之死”的话题甚嚣尘上。2005年，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普?迈尔对报纸寿命作出预测：2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。而在这一年，国内各主要大报广告普遍下滑，以新浪等门户网站为代表的网络媒体广告却高速增长，时任《京华时报》社长的吴海民因此提出了引起传媒界普遍关注的“报纸寒冬论”。尽管有人对此有不同的看法，2005年之后我国报纸也有过短暂的春天，但是从2008年遭遇全球性金融危机开始，我国大多数纸媒还是走向衰落。特别是具有新旧媒体发展分水岭意义的2014年，读者锐减、影响力下降、广告严重下滑、高端人才流失，已成为报业之痛。②而同年1月1日，创刊14年的《新闻晚报》休刊。这一事件的出现，虽然有其集团内部针对报纸同质化调整的因素，但是却被业界视为中国报业全面衰退开始的标志。 　　当然，不可否认，纸媒所拥有的权威性、公信力和新闻专业制作能力以及稳定的盈利能力的优势，依然有着很强的生命力。但是，我们必须面对这样的现实：以互联网为主的新兴媒体正在全面重塑今天的传媒生态。2013年，百度的广告首次超过央视，取代了央视稳座22年“广告之王”的地位；③ 全国新兴媒体产值超过了传统媒体。2015年2月3日，中国互联网络信息中心在京发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。④传统媒体受众迅速向新兴媒体转移，其长期形成的主流舆论阵地也正在被 “网络舆论场” 分割，主流媒体话语权日益边缘化。 　　如何重塑主流媒体的传播生态，再造具有现代传播体系的传播权力，中央推出的传媒新政主动发声。从2014年初开始，中宣部多次召集高层会议，研究论证顶层设计媒体融合方案，并发出了媒体融合动员令。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在此次会议上，习近平总书记提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形