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第四章 市场营销环境 本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示 本章重点 市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策 营销环境分析的目的： 企业与环境的互动关系： 开放系统理论 组织要满足自身的各种需要，要生存和发展，就必须与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换。 权变理论 组织除要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题。 种群生态学 由于面临其他组织的竞争及资源的稀缺性，只有最适应环境的组织才能够生存，组织之间的关系以竞争为主。 组织生态学 进化是相互适应者生存，而不是最适者垂直生存。一个相互联系的群体之间通过相互适应来实现整个群体生存。 资源依附理论 将组织看成是是能够改变环境同时对其做出反应。缓冲、分化、兼并。 合作竞争理论 强调合作与竞争的同时性。把与企业相关的伙伴企业分成四类：顾客、供应商、互补者、竞争者。 商业生态理论 企业应与其所处的环境共同进化，而不只是竞争或合作、或单个企业的进化。 第一节 市场营销环境的 含义及特点 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。 市场营销环境的构成 二、营销环境的特征 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 二、营销渠道企业 三、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 四、竞争者 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 宏观营销环境 一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境 企业认为最重要的战略要素 政府行政干预与控制 通货膨胀 能源供应 国内经济气候 源自外国企业的竞争 国际政治及经济形势的稳定性 一、宏观营销环境含义 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。 二、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境 四、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、政治法律环境 上海外白渡桥 外白渡桥，英文名：Garden Bridge of Shanghai，位于黄浦公园西侧，架在中山东一路，东大名路之间的苏州河河段上。1907年建成，是上海第一座钢铁结构桥，跨度52.16米，宽18.3米，是上海市区连接沪东的重要通道，过桥人流量，车流量很高。因它处于旧时的外摆渡处，人们过桥不付费，故称外白渡桥。有着“上海地标”之称。 2007年年底，上海市政工程管理局收到了一封寄自英国一家设计公司的来信，信中说，外白渡桥的“桥梁设计使用年限为100年，现在已到期，请对该桥注意维修”，并“建议检修水下的木桩基础混凝土桥台和混凝土空心薄板桥墩”。 设计外白渡桥的是英国的霍华思·厄斯金公司，100年过去了，谁会想到还有人会对这座桥负责？外白渡桥每天有3万多辆汽车通过，甚至我们已经忘记了这座桥已垂垂老矣，但一家本可以游离于此事之外的外国公司，却仍然记在心上，专门发来信件提醒。 2008年4月6日上午，驻扎外滩百年的外白渡桥开始“移桥入厂” ，2009年2月21日，重新组装。 六、科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 资料：宝洁公司的教训 同为26～34岁年龄段的消费者，不同地域的人对皮肤的认知标准是不同的。虽然他们都渴望能够找一种产品来令他们的皮肤光洁亮泽，但是，光洁亮泽的标准是什么呢?不同地域的人标准不一样： ?　　 日本人—认为光洁亮泽的皮肤应当是像“煮熟的鸡 蛋一样半透明的”。台湾人—认为应当是“红润光亮”。 香港人