客户关系管理CRM第二章报告.ppt

第2章 客户关系管理理论基础 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2.1.2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆 · 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授） ⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 ⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）： ① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系） ； 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 客户关系要素 史蒂夫 · 邓克教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要： 责任感和信任。 有利于关系发展的条件 ●私人交往的程度 ● 投入的时间长度 ● 任务的复杂性 ● 方便的双向交流 ● 通过服务增加价值 ● 与同一个人交往 ● 接触的频度 ● 接触的连续性 ● 对于高风险的看法 ● 客户对专门知识的缺乏 ● 参与程度 ● 亲密性 ● 转化成本 ● 身体接触，便利性 关系营销的本质特征 1、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。 3、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 5、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品，有助于达成其心中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会提高。 自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。 涉入理论架构图： 2.1.4 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关