市场营销理论前沿与实务创新.ppt

世界上根本不存在成熟行业这回事儿。 在任何行业中，任何规模的公司——无论其所处的行业有多么“成熟”，都能增长，只要公司的领导者学会让自己的视野超越对行业和市场的传统定义。 ——拉姆.查兰 新的规则 基于顾客需求变化和随之带来的细分市场的改变而引起的行业边界的模糊，是行业的发展超越其传统生命周期的基本动因。 行业边界越 ，顾客价值越 ；行业边界越 ，顾客价值越 。 模糊边界的创造与管理便成为无法回避的管理难题和绝佳机会。 谢谢！ * * * * * * 卖点可能会脱离产品的核心利益（脑白金） 不同时期产品的卖点可以不同 如果没有核心利益，卖点做得再好也不可能做好营销（海飞丝与采乐——去头屑） 卖点不能作为市场成长的长期动力，否则会导致产品概念迷失（有人买脑白金治病吗？） * 超越顾客导向， * * * * 企业战略定位的选择 市场份额领先 质量领先 服务领先 技术领先 创新领先 灵活领先 关系领先 特权领先 知识领先 全球领先 折扣领先 价值领光 最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅捷地为顾客解难 最早发展新技术 在技术应用上具创造性 最具适应性 最致力于顾客的成功 最具排斥性 最好的功能和技术 在国际上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格／性能比 需求创新 价值创造 删减 市场删减 当别人忙于捕捉机会和扩张规模时，实行市场删减，聚焦有限市场精耕细作，为客户创造价值。 客户需求删减 试图满足客户各种需求的结果只能是客户的任一需求都得不到真正的满足，必须聚焦于有限的 “核心需求”， 为客户创造更优的“性价比”。 产品功能删减 针对“产品功能疲劳症”，为消费者提供“有限功能”而非“最多功能”、“一定性能”而非“最好性能”的产品和服务 产品复杂性删减 针对“产品使用复杂性”，很多企业偏执于技术含量的提升和领先，忽略了消费者在产品易用性上的需求，事实上，在消费者的需求价值元素中，便利的意义往往并不亚于其他各项价值元素。 嫁接 产品功能嫁接 从消费者的需求出发，多种功能或技术嫁接到一个产品上，解决顾客的问题的同时，也创造出了一个的崭新的产品概念和市场空间。 产品与内容、服务嫁接 从“向消费者提供解决问题的工具和手段”转向“为消费者解决问题本身”是需求创新的真正内涵 新型技术与传统行业嫁接 技术进步最大的意义在于为我们提供了实现目标更好的方法和手段，然而只有当技术与消费者需求完美地结合到一起时，技术才能发挥它的真正价值。 不同价值元素嫁接 将不同行业、不同地域、不同类别的产品和服务之间的价值元素进行嫁接和组合，能产生意想不到的效果 转换 客户转换 在现实顾客和潜在顾客之间转换 在顾客和非顾客之间转换 在购买者、使用者、决策者或影响者之间转换 不同行业和不同企业之间的客户共享 高端市场与中低端市场转换 消费者及消费者的需求始终存在不同的层次区分，看似“普通”的产品可以做到高端；看似 “尊贵” 的产品也可以做到中低端，关键在于品位的塑造和需求的匹配 无论是高端市场还是中低端市场，都可以实现基于附加价值的卓越的价值创新 功能性需求与情感性需求的转换 对任何产品或服务，消费者都存在功能性和情感性两类需求，两方面的发掘都可以为顾客创造价值，无论哪个方向的转换都可以有成功的可能。 传统业务升级转换 受到挑战的传统行业企业应该围绕消费者需求进行全面的思维创新，大胆挑战传统的行业逻辑，以消费者为导向进行业务深化、拓展、转型，而不应受行业边界限制止步不前。 模式创新 什么是商业模式 商业模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。 商业模式的核心逻辑是 、 和 价值的系统设计。 商业模式设计的哲学 产品与服务的提供商 关注客户价值 发现利润区 设计商业模式 企业运营的循环体系 价值 资源 利润 成本 决定 影响 四大核心问题 如何创造客户独特 如何高效率地获取 如何革命性地降低 如何扩大 并保持持续盈利 商业模式设计的价值让渡体系 发现价值 整合资源 创造价值 交付价值 实现价值 获取价值 围绕价值发现所开展的工作 （战略前提） 确定顾客及核心需求 提出独特的价值主张 顾客是谁？ 他们的核心需求是什么？ 我们的价值主张是什么？ 围绕资源获取与提升开展的工作（资源整合） 合作网络的设计 获取 构建 系统性价值链 围绕价值创造所开展的工作（生产模式） 产品与服务 阶段与周期 的选择 围绕价值传播、传