行銷報告--台灣啤酒.docVIP

南台科技大學餐旅管理系 行銷報告 台灣啤酒之探討以台灣地區人民為研究對象 班級:餐旅二甲 製作學生:陳家瑩 陳廷綱 林美萱 張馨文 葉曉綺 指導老師:鄭淑勻 繳交日期:十二月二日 一、企業背景 台灣啤酒是由日據時代「高砂麥酒」慢慢演進而來，第一批高砂麥酒在1920年上市，這即是台灣啤酒的前身。1933年(日據時期)，將啤酒納入專賣範圍，在台北成立專賣局。光復初期，台灣啤酒仍由建國啤酒廠生產，當時「高砂麥酒株式會社」直接改為「台灣省專賣局台北啤酒公司」，到1948年，(民國36年)才更名為台灣省專賣局酒業有限公司台北第二酒廠。1975年改為「建國啤酒廠」，後又改為台北工場。1980年台灣啤酒進入現代化製程，善化啤酒廠揚棄傳統發酵方法，引進戶外發酵及立體製麥技術，使產能提高兩倍。竹南啤酒廠以最現代化設備，堪稱是最現代化的啤酒廠。2002年7月公賣局改為企業化公司，更名為「台灣菸酒公司」，下設酒事業部、啤酒事業部、菸事業部。啤酒事業部主要負責啤酒生產、研發及品牌推廣行銷業務。現有竹南、烏日、善化3啤酒廠及臺北啤酒工場，負責啤酒生產業務；竹南啤酒廠兼負酒類瓶支生產及成品運送。 二、探討動機 想到啤酒大家第一個反應都會說:台灣啤酒，因為一句啥米最青，台灣啤酒最青，根深蒂固在人心裡，可是為什麼喝啤酒第一個反應會想到台啤，這其中一個吸引我們去探討的原因；另一個原因，由於我們都是餐飲科的學生並且對酒類都抱有極大的興趣，而啤酒又是種大眾化的酒類，老少皆宜，所以我們選擇啤酒，進而想更了解與探討，並以本土國產的台灣啤酒為研究對象。 三、SWOT分析 S企業內部的優點(Strengths) W企業內部的缺點(Weaknesses) 1.品牌個性強、包裝辨識度高、包裝種類多樣 2.本地生產較能壓低成本 3.在台灣已經深根蒂固打好基礎 4.已在台灣市場有一定地位 5. 在各地銷售網的鋪設與設立生產工廠擁有較低的成本。 1.長年累積的印象讓人以為是勞工提神飲料 2.早期形象沒(質感) 3. 口味較為單調無選擇性 O外在機會(Opportunities) T外在威脅(Threats) 1.有專屬SBL台啤球隊，吸引年輕族群 2.近年來年年邀請明星代言提高知名度 3.以口號(尚青)讓觀眾留下深刻的印象 4. 台灣飲酒人口年齡下降，酒類消費族群增加 1.加入WTO後，所面臨的是國內外的菸酒跨國集團，與國內菸酒通路、甚至食品產業的跨行競爭 2.各國啤酒崛起，而且以大陸(青島)更為嚴重勁爭者以較為低廉的價格和年輕人可以接受的口味搶攻市場。 3.台啤佔台灣市場7成，其他業者以台灣人口感研發啤酒，或強調容量更大，可是價格相同。 T威脅點：啤酒市場競爭激烈，不但啤酒品牌眾多，即飲酒各品牌也瓜分部分酒類市場 四、競爭者分析 名稱 台灣啤酒 麒麟啤酒 海尼根啤酒 朝日啤酒 價格(星號越多表示價格越高) 知名度 ★★★★ ★★ ★★★ ★ 通路 ★★★★ ★★ ★★★ ★ 口感 ★★★ ★★★★ ★ ★★ 1. 海尼根全球部分國家有，利用夜店通路的經營與開發，有專門的行銷和業務團隊，通路體系是採用經銷制度。 2. 麒麟啤酒提供高品質的啤酒，堅持嚴格的「鮮度管理」工程，其中以「麒麟一番搾」啤酒， 只萃取第一道麥汁釀造，不苦澀、甘醇順口最受台灣人喜愛。 3.台啤在台灣已有一段時間且是當地自產的，在台灣是無人不知無人不曉。 五、STP分析 區隔變數 區隔變數 解釋(舉例) 地理變數 氣候 受到氣候異常的影響，全球小麥生產量減少，因此啤酒產量也會受到影響。當需求量大於供給量時，價格也會隨之調漲。 人口統計變數 性別 過去啤酒的主要客源多以男性為主，主要是因為女性對啤酒的接受度比較低，認為喝啤酒容易脹氣，口感也比較苦澀，所以大多都會選調酒代替啤酒，台啤在2008年推出粉紅色啤酒，試探女性市場和商機。 所得 根據統計，國人喝掉的啤酒量，與經濟景氣呈正相關，景氣不好，啤酒銷售也相對受影響。 心裡統計變數 價值觀 台灣啤酒之所以一直能夠保持極高的市場佔有率，除了因為牌子老，已經形成消費者忠誠度之外，其實，跟新鮮度與是否能形成規模經濟，有相當大的關係。首先在新鮮度上，以綠瓶的台灣生啤酒來說，保存期限只有十二天，時間便是啤酒新不新鮮的關鍵，許多遠道而來的進口啤酒，時間這項關鍵因素上就失去優勢，而這也是台灣生啤只在台灣銷售，不對外擴展通路的理由。 行為變數 時機 炎炎夏日，與三五好友相約小酌，配上冰涼的啤酒，可謂人生一大樂事。時至夏令時節，民眾對啤酒需求增大。其主要消費場所以喜慶宴會的場合，為國人最常飲用啤酒的時機，意即餐廳、啤酒屋等為啤酒最重要的消費場所，這些場所消費的酒類，