L02.营销战略和计划[精].pptVIP

Chapter 2 制定并实施营销战略和计划 一、营销与顾客价值 3、核心竞争力 个核心能力应具有3个特征： 它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度； 竞争者要模仿难度很高。 二、公司和部门战略计划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4个计划活动： 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 1、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 使命说明书 好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 2、建立战略业务单元（SBU） 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘，或过于泛泛。 2、建立战略业务单元（SBU） 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 有自己的竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 3、增长机会评估 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 CASE CASE 三、业务单元战略计划 1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 2、SWOT分析 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 机会与威胁 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 2、SWOT分析 优势／劣势 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 3、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。 4、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 营销联盟 在各种战略联盟中有4种营销联盟： 产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。 促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。 后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。 价格合作：几家公司加入特定的价格合作。 6、计划制定和执行 业务单元一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 6、计划制定和执行 7、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ 预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 控制 说明将如何控该计划。 五、营销效果衡量 1、营销指标 定义 指标 与顾客相关的指标 与品牌相关的指标 五、营销效果衡量 2、营销计划效果衡量 销售分析