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国内外数字产品现状市场报告 一.国外数字化产品市场情况 1.外国市场及运作模式 西方出版商的数字内容营销主要有三种方式：出版商自建平台、第三方搭建平台、馆配商自建平台。 （1）第一种：出版商直接在自己的平台上供应内容，并进行直销。在价格上和品种结合上具有优势。如：爱思唯尔、斯普林格这些大型的国际出版集团，都有自己的平台。 但在这种模式背后，是巨大的成本，而且需要建立在出版商对于受众市场需求的充分了解上。爱思唯尔从数字内容市场开始发展的时候，便建立了自己的数字内容平台，并逐渐完善平台的各项功能。他们可以对用户在平台上的使用习惯进行跟踪和分析，把握市场的变化，并通过分析，制定自己的内容战略方向，实现市场、用户、内容的信息互动，从而让这三者之间形成良性循环。 （2）第二种：将内容通过第三方平台进行销售。这些第三方平台通常是由技术公司演化而来。通过搭建数字图书馆平台，建立了销售网络，同时通过给内容方提供有效的内容管理平台，让内容方和读者通过平台满足各自的需求。 从覆盖范围上，这种方式因为包括多家出版商的内容，可以覆盖更广泛的需求，所以比单一自建平台更容易被更多的用户接受。 （3）第三种：一些大型的馆配商，通过数字技术建立了自己的数字平台。他们拥有传统的渠道优势和用户基础，可以在已有渠道的基础上，提供新的数字内容产品。他们的业务人员跟图书馆有广泛的业务关系，可以推动对内容的购买。尤其是对于内容选择能力不强的图书馆，他们的专业判断可以帮助图书馆最有效地使用预算。他们的客户关系较前两种方式最扎实深入，所以也具有自己的竞争优势。只要完成各种数字内容的渠道建设，就能够与已有的供应品种一起，满足图书馆市场的多种需要。 2.国外电子出版物的特点 较国内，国外数字出版市场已经建立起了产业链条各个环节上相对有序的竞争合作关系。已经有比较专业化的角色细分。其数字阅读主要有下面几个特点 （1）在阅读设备上，电子阅读器已经成为消费增长最快的电子产品之一。据美国消费者协会数据反映，2011年电子消费市场增长265%，2012年电子阅读器销售达到1800万台。尽管近90%读者还没有自己的阅读器，但是绝大多数受调查者表示在未来会购买相应的电子阅读器。 （2）从竞争关系上，通常认为纸书与电子书为天敌，电子书的成长加速了纸书市场的萎缩。但是在国外成熟的市场，电子书与纸书相形益彰。如：在电子书市场亚马逊Kindle阅读器占据了市场份额的70%，而在纸质书主导的整个美国图书市场,Kindle阅读器也为巩固市场份额起到关键作用。进入了Kindle电子书目的纸质图书,亚马逊网站的销售量能占整个美国市场的30%到40%,并且还在继续增加份额。所以电子书，纸书并非简单的竞争关系。已经有人建议，在纸书上市前，先发电子书，也许更能促进纸书的销售。用户以低价获得电子书，率先了解书的内容，在一定程度上可以在用户群体中起到广告效应。 （3）从内容上，国外电子出版物具有话题性和独特性两个主要因素。在2000年，惊悚小说家史蒂芬金推出了原生电子书riding the bullet，尽管没有发行纸质版，仅仅依靠其内容的独特性，在15天内创造了营收45万美金的成绩。另一个例子为日本手冢治虫的电子书漫画，透过手冢迷和动漫宣传管道，其电子书信息得到极大传播。这也是值得国内出版机构借鉴的经验。 3.国外电子书平台收入的情况 国外数字出版产业发展的一个重要特点就是传统的大型出版集团以其在内容方面的竞争优势，在数字化转型中依然占据核心主体地位。国外的出版集团一般历史比较久远，规模比较大，有着非常深厚的内容资源积累，在某个或某几个专业领域内占据垄断地位或者明显的优势。欧美部分大型出版集团网络出版收益在其总收益中所占比例迅猛上升，截至2006年时，其中汤姆森出版集团已占到69%、爱思唯尔集团70%、培生教育集团50%以上均来自网络出版及相关业务，并且这一比例仍在攀升。 二.国内竞争对手数字化运作模式及市场分析 1.国内市场状况 据《2011年中国数字出版产业发展规模分析》，从2006年至2011年，我国数字出版总收入增长约5倍，即，数字出版行业发展迅猛，电子图书产业虽然在整个行业中所占比例偏小（约0.7%），但一直保持着正常的稳中有涨态势。 随着高频处理器和智能手机的普及，各种移动阅读客户端大大提高了用户体验，增加了移动阅读的粘度。截止2012年，我国手机网民已经突破3亿，同比增长29.6%，而以中国移动拥有约6亿的用户量来看，潜力巨大。与此同时，国内外较优质平台商推出自己的移动端应用，为用户以及出版集团打开了多渠道的局面。 2.竞争对手分析 国内各主要出版社均普遍采用了国外前两种经营模式，即：自建平台以及搭载第三方平台进行内容销售。其中，亚马逊成为多家出版社主要合作伙伴。 （1）人民邮电出版社 人民邮电出版