零售業模式探究.docVIP

零售业模式探究 著名的管理学大师彼得·德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。自2004年12月中国政府取消一些限制后，外资零售企业进入中国的速度明显加快，全球50家最大的零售企业超过80％已进入中国市场，给中国本土零售商业带来了巨大冲击。面对日趋激烈的市场竞争，选择适当的商业模式已成为本土零售企业塑造竞争优势，与外资零售企业抗衡的重要途径。 ??? 一、现代商业模式的内涵??? 任何经济组织都有一套确立其生存和发展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是商业模式(Business Model)。可迄今为止，学术界对商业模式内涵的界定并没有达成共识。从国外研究看，有的学者仅将商业模式视为一种赢利模式，即企业获取利润的逻辑。也有的学者把商业模式描述为企业的运营结构，重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。还有的学者从战略或整合的视角来界定商业模式。国内外对商业模式内涵的理解不尽相同，但绝大多数学者越来越倾向于将商业模式看作一个由若干要素构成的高速运转的、有效率的系统，这个系统能为企业提供获取竞争优势并达成赢利目标的整体解决方案(原磊，2007)。那么零售企业的商业模式是什么？笔者认为：零售企业的商业模式是零售企业获得可持续竞争优势的载体，是包含业态发展模式、空间扩张模式、资本扩张模式、赢利模式、物流运作模式、店铺营销模式6个子模式在内的一个动态集成体系，在这个体系中的每一个子模式都有助于零售企业竞争优势的塑造，而且各个子模式之间存在着相互影响的关系。比如不同业态对商品、价格、环境、服务、沟通等零售营销组合要素有不同的要求，所以业态发展模式与店铺营销模式有重要的相关性；同时业态发展模式的选择受到空间发展模式的影响，因为不同地区的经济环境、消费环境直接决定了业态的适应性；此外，不同的业态选择还与企业资本扩张模式与赢利模式有着密切的关系，并决定着零售企业选择不同的零售物流模式。 ??? 二、样本企业中国市场商业模式比较??? 本文研究以8大零售企业作为研究样本，本土零售企业选择国美、百联、大商、物美，在华外资零售企业选择沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO乐购。为了深入比较中外大型零售企业中国市场商业模式，并考虑到研究的方便，我们拟对零售企业商业模式中的各个子模式逐一比较。 ??? 1.业态发展模式??? 零售企业的业态发展模式一般分为两种：单一业态的发展和多业态的发展。从中外大型零售企业中国市场发展情况看，多业态发展和单一业态发展是同时并存的两种方向(见表1)。 ? ??? 沃尔玛拥有购物广场、山姆会员店、折扣百货店、超级市场、社区商店等多种业态形式。它进入中国时，主要采取了三种业态，即购物广场、山姆会员店以及社区商店，其中购物广场这种类似大型综合超市的业态模式是沃尔玛进军中国市场的主导业态模式。截止2007年12月它已在53个城市开设了95家购物广场。山姆会员店是沃尔玛美国市场的主力业态之一，自1996年在中国深圳开设第一家山姆会员店以来，先后在昆明、福州、长春和北京等地建立了会员店，但是会员店在中国遭遇了“水土不服”，很多城市的消费者更青睐于购物广场这种非会员制的店铺，所以昆明、长春等许多城市的山姆会员店最终纷纷转型为购物广场，目前沃尔玛在国内的山姆会员店仅有深圳、福州、北京3家。沃尔玛社区店只有2家，均分布在深圳。家乐福拥有大型综合超市、超市、折扣店、便利店、现购自运店5种业态，但是在进入中国时主要选择了大型综合超市。2003和2004年家乐福在中国市场先后引入迪亚折扣店和冠军中型超市，但是效益无法同大型综合超市相比，冠军超市一共开了8家门店且过于分散，其价格和新鲜度都不及附近的农贸市场具有竞争力，最终不得不在2006年退出中国市场。目前家乐福中国的业态仅有大型综合超市和迪亚折扣店。麦德龙拥有仓储式商场、百货店、服装专卖店、电器专卖店、大型综合超市、标准超市等多种业态，但在中国只以仓储式商场形式扩张，目标顾客以中小商人、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府、团体为主。Tesco的业态涵盖百货商店、折扣百货店、便利店、超市、超级购物中心，由于该公司通过收购乐购股权的形式进入中国市场，因此目前在中国市场主要沿用乐购大型综合超市的业态形式(TESCO乐购)。2008年2月，Tesco在上海引入便利店——特易购便捷店(Tesco Express)，增加了其在中国的业态。可见，样本外资零售企业在中国市场上采取的业态种类大大少于在母国市场的种类，虽然一些外资零售企业在中国市场也实施了多业态发展模式，但是主营收入往往都来源于某一种业态，如沃尔玛、家乐福、乐购都只在大型综合超市业态上占据主导优势，而麦德龙始终以单一的业态模式——仓储式商场在中国市场扩张。 ??? 与外资零售企业相