可口可乐:“昵称瓶” 搅动社交网络.docVIP

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可口可乐:“昵称瓶” 搅动社交网络.doc

可口可乐:“昵称瓶” 搅动社交网络   可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析,每个时期,可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”;2007年强调自我,“要爽由自己”;之后强调分享,2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。2013年 夏天,一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。   将“卖萌”进行到底   “嘿,给我来一瓶小萝莉!” 有没有想过,有一天你可能会跟杂货店的老板这么说? 可口可乐的新包装使这种看似异想天开的事情成为现实。消费者在购买可口可乐的时候惊奇地发现,瓶身上居然印有“喵星人”、“闺蜜”、“高富帅”、“小萝莉”等不同字样。这一系列包装陆续在全国各大城市现身,有些消费者甚至对此表示怀疑:不会是山寨的吧?   5月29日,可口可乐的官方微博高调证实了这一“换装”消息。在可口可乐的新瓶身包装上赫然印着“分享这瓶可口可乐与你的XXX” 字样,其中XXX部分可分别替换为“你的甜心”、“文艺青年”、“小清新”、“快乐帝”等流行词汇。可口可乐官方称其为“昵称瓶”。可口可乐的官方微博图片显示,“快乐昵称瓶”共计22种,这仅仅是首批可乐瓶,还有更多昵称在全国各个市场分批投放。除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”,仅在当地有售,比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。 所幸的是,没能找到印有“?丝”的瓶子。这是有理由的。可口可乐中国区品牌组确认了接近60个 称呼。有一个原则是,选择正面、积极向上的名字。正因如此,网络最流行称呼之一“?丝”被抛弃了。   换了新装的可口可乐在电影院很火,不少人看电影之余,都愿意尝试一下“卖萌”的可口可乐。新包装的人气急升,有网友吐槽说:“本来想买瓶‘高富帅’的,结果只剩一瓶‘月光族’,还被营业员嘲笑了。”不少网友还在网络上发帖说,“现在办公室里买可乐都是七八瓶一起买,大家都指定要哪个昵称瓶,大家的可乐放在一起还不容易搞错。”   这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢?   据介绍,该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动,他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐 上。这还不止,更为这150个名字,量身定做了150首可乐歌。听见自己的名字变成了歌曲,真的是未喝已经快乐爽透了吧。活动期间,澳洲可口可乐的销量同比增长4%。短短三个月的时间,年轻消费者增长7%。   不过,将创意在中国“本土化”的过程却遇到了一些困难。中国人的名字实在太多了,如果照搬的话,这个创意几乎无法实行。推出“快乐昵称瓶”前,可口可乐曾做过一系列消费者行为分析,结果显示,中国的年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称,以示亲密友好,而这也是这批瓶子的创意源动力。 除了新标签之外,可口可乐公司还推出“专属定制”活动。“大咖黄晓明”、“有为青年林俊杰”、“梦想家炎亚纶”等都在此之列,让各位名人惊奇之余,更是纷纷拍照发布微博。这个专属定制活动不单针对名人,普通人也纷纷发帖炫耀自己的“定制可乐瓶”,突显出年轻人对于个性化、专属化产品的“爱慕”。   事实上,快消进入卖萌时代,并不代表全是90后趋势,80后甚至70后也能接受这种方式,一方面是受90后年轻人的影响,同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。   “昵称瓶”的营销术   让我们来看看“昵称瓶”是怎样布局营销方案的,5月下旬,社交平台上有人秀出了可口可乐赠送的定制版昵称瓶。事后,可口可乐对外透露,这一波是预热,通过给社交媒体上的一些人邮寄快乐昵称瓶来初步了解市场反应。这些人分为四种:可口可乐在社交媒体平台上的忠实粉丝;媒体、代理商等;明星、艺人;有影响力的社交媒体意见领袖等。   5月 28日,可口可乐分批次发布22张悬念海报,网友的讨论热情被触发,可口可乐选择沉默。5月29日上午十点,可口可乐的官方微博高调证实“换装”,并发布了新海报。大量传统媒体质疑与赞扬并存的报道更是为换装的话题添柴加火。在接下来的时间里,除了线下在全国铺货外,快书包、一号店等网店也同期加入。随着时间的推移,可口可乐开始推出一系列的营销策划。多个社交媒体平台的覆盖,有节奏的持续性的悬念营销,让可口可乐的营销取得了不错的效果。   有人担心此举会拉低可口可乐的档次,这可能会为可口可乐带来一些风险隐患。原因是,这一类的包装设计很容易就被跟风模仿,特别是三四线品牌会一拥而上,最后有可能形成烂大街的局面,对可口可乐的品牌形象是一种伤害。所以这次换新包装行动,可口可乐先是悄悄地进行了预热,对市场非常小心谨慎,先小范围试探一下,再决定下一步的操作度。事实证明,这个点子获得了市场的热捧,尤其在高校,引起热潮。   搅动社交网络   在这次浩浩

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