第一讲客户关系管理与营销报告.ppt

客户关系管理 教学目标 两大目标: 较低目标：课程结束，绝大部分同学有比较强烈感受，柳老师的这个课程让我有所体会，对我有很大帮助 较高目标：走上工作岗位后，回首大学生活，感慨大学幸好上了柳老师的课，对我工作、生活很有帮助。 如何学？ 悟：？ ASK：？ A：attitude? S：skill？ K：knowledge？ 只有这样，你才能成为一个MAN M：Money？ A ：Authority ？ N ：Need？ 价值定位 三个石匠的故事： “我在砌砖头。” “我在建房子。” “我在完成一件伟大的作品。” 教学要求 详见考评记录表 No food No talking 带着该带的东西来上课：书、笔、笔记本、脑子 着装：符合课堂这个较为“严肃”的公共场所的基本规范 …… 第一讲 客户关系管理相关理论 企业面临的外部营销环境 管理 什么是管理？ 管理什么？ 基础是什么？ 如何管理？ 组织？ 企业营销活动与其它活动关系 公司战略路径图 市场营销专业对应的工作岗位 市场营销专业对应的工作岗位 市场营销专业对应的工作岗位 市场营销专业对应的工作岗位 市场营销专业对应的工作岗位 市场营销专业对应的工作岗位 决策管理当局？ 外部环境？ 社会环境：间接影响——技术、经济、文化、政治法律。例：政府干预、通货膨胀、能源供应、经济气候、外来竞争、政治稳定。 任务环境：直接影响——行业、市场、资源、权利要求者。例：企业间竞争、生产率水平、顾客偏好、技术变革、资源可供性、人口统计等。 竞争环境：供方、买方、替代品、潜在进入者、同业竞争者。 ※竞争环境——波特五力模型、PEST或STEEP 内部资源？ 人力资源？ 财务资源？ 管理资源？ 技术资源？ 市场资源？ 品牌资源？ 渠道资源？ …… 战略的目的？ 终极目标：长期生存、持续发展、稳定获利 案例：绵阳CH公司三坐标战略 案例背景分析： ＣＨ公司曾经成功的主要原因： 规模经济：内配能力，低成本人力资源 环境条件变化 1．营销、销售、服务？ 服务：哄客户开心，让客户满意；目的——手段 销售：动作？——把适合于消费者的产品/服务通过交换传递给客户的过程。或者：帮助消费者做出正确的购买决策 营销：“营”者经营、运筹、谋划，市场企划的思想。 营销：大脑？ 销售：左手？ 服务：右手？ 2．企业营销理念的变化 生产观念？ 产品观念？ 推销观念？ 营销观念？ 3．服务营销/关系营销？ 销售的两种方式：门店销售/大客户销售 门店：请进来工作？ ————接待、服务、销售 通过专业接待，提供优质服务最终达成销售 大客户：走出去的工作？ ————沟通、说服、差异 通过与客户多次有效沟通，说服客户接受与别人的差异 由此我们说营销应该有两个范畴 作为门店销售的服务营销 作为大客户销售的关系营销 4．从企业收来源看？ 两个方面： ①节流？（目前企业的误区如：复印机文化，不愿做培训等） ②开源？ a.不断开发新市场 b.在本地市场做维护 渠道管理：速度、宽度、深度、弹性 面临选择：是做宽度？是做深度？ 做宽度：开发新的区域市场 ——城郊、农村等边缘市场，投入/产出？ 应该做：投入少，产出大市场先做 做深度？在本地老市场生根（聚焦） a.开发新客户？ b.在老客户身上下工夫？ ——开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的7倍 5．客户花钱买走了什么？ 品质？ 安心？ 感觉？ 价值？ 文化？ 6.4R 主要内容： Relevance? Reaction? Relationship? Reward? 在营销实践中： 关系的建立？（Relevance、Reaction） 误区：从物质角度出发建立关系，以物质利益为诱导？ 应该：从精神层面考虑问题：关心、关怀。效果会更好 关系保持？（Relationship、Reward） 推荐？ 挽回？建立终身客户的观念（CLV） 7．竞争者/差异化/市场客户细分 竞争者 A.谁是你的竞争者？ B.能够描述竞争者的基本情况 C.对竞争者进行基本分析 D.掌握竞争对手的发展方向 E.洞悉竞争者的战略意图 F.引导竞争对手的行动 案例分析 一家大型的建筑公司想购买一台混泥土输送泵，三一重工和中联重科的营销人员都在争夺这一订单.假设买主比较了2家公司的产品,并根据可靠性、耐用性的性能作出判断：中联重科具有较高的产品价值，而且价格较便宜。 1、中联重科如何才能防守？ 2、三一重工如何组织进攻？ 大师说管理 西蒙：决策贯穿管理的全过程，管理就是决策 孔茨：管理是设计和维持一种良好的环境，使人在群体里高效率地完成既定目标 德鲁克：管理就是把一群乌合之众变成一个有效率、有目的、有生产力的特殊过程 泰罗：管理就是“确切地知道你要别人干什么，并使他用最好的方法去干” 亚当斯密《国富论》 每