怎样抉择“叫好又叫卖”的公益营销活动？.docVIP

怎样抉择“叫好又叫卖”的公益营销活动？ 　　企业可以选择解决不同的社会问题，而方式方法多样。科特勒提供了6种叫好又叫卖的方式。但是企业在选择自身开展的主题活动时，需要考虑5个标准。当这些问题都解决好了，烟草等企业便可执行属于自己特殊的公益营销活动。 　　美国一家权威性的企业调查组织“交流会议”（The conference Board）曾对463家美国公司的公益活动选取策略做了一次深入调查。调查结论显示，有远见的公司都有一套全面性的公益活动选取指导，并且经常更新、改善。 　　选取有四个大方向：公益活动项目要有焦点并且和公司的营业目标挂钩；选取的公益活动将渐渐成为一项投资，并会为公司取得可量度的回报；通过参与合适的公益活动改善公司的形象，提高员工的士气和归属感；确保公司从选取和参与的公益活动获取潜在回报及消费者的关注。 　　“为善”不仅是“最乐”，并且是“最好生意经”。值得注意的是，在公益营销中选择适合本企业的公益活动是十分关键的一步，企业需要慎重对待。优秀的公益活动选择需要遵循以下几个原则。 　　偏离核心业务=偏离成功 　　企业必须使得公益营销的主题不能偏离核心业务，否则虽然做了好事，但不能为主营业务带来太大的帮助。 　　纵观西方企业在公益营销方面的实践，可以发现公益营销是企业市场营销和公益活动的有机结合，而公益活动是市场营销的载体。因此，企业在进行公益营销过程中选取的公益活动不能偏离企业的核心业务，且需要在最大水平上体现企业的核心价值观和文化精髓。以星巴克为例，其在公益营销方面一直领先于其他企业。 　　早在1998年之前，星巴克就坚信，能给社区带去社会环境和经济利益的长期公益投资非常有价值。于是，1998年10月，星巴克就与一家非营利性组织――“保护国际”建立了伙伴关系，支持墨西哥的农民生产荫下种植的咖啡豆，这样一方面能够获得绿色环保的咖啡豆，同时还能保护热带雨林。这种荫下种植咖啡豆的方法，不但保护了生物多样性，还能降低当地农民的生产成本。对于星巴克来说，这项活动为公司提供了一个长期、稳定的优质咖啡豆来源，也对热衷环保的消费者提供了一种优质产品。 　　从 20 世纪 90 年代中期开始，星巴克就努力降低一次性纸杯对环境的影响。在过去十年中，他们已经采取了多项措施来执行这项计划。自2006年星巴克在美国和加拿大的门店推出再生纤维杯以来，星巴克已为社会节省了超过4.4万吨的原木纤维，这相当于30多万棵树所含的纤维量。 　　此外，星巴克的“绿色门店”计划，使得星巴克的节能环保意识贯穿各项运作过程。星巴克一直在向其他的企业展示，要专注于一项能够与企业的业务联系起来的“绿色”活动，这可以为企业的努力增加相关性和可行性。 　　打响知名度 　　千万不要跟风，否则很难给自己及品牌带来知名度。 　　近些年来，中国的企业大多选择灾区捐赠、落后区域教育扶贫、贫困地区送温暖等公益活动。这些公益活动得到了整个社会的认可与赞扬，但从营销视角来看，这样的公益活动已不能再吸引中国的媒体和消费者关注，更不能为企业和其品牌带来知名度。因此，作为企业大型公关推广活动项目之一的公益活动，需要有一个很好的策划和执行，而绝不是跟风行为。 　　企业在公益营销过程中所选取和参与的公益活动是精心策划出来的结果，需要与企业宗旨或是品牌内涵结合在一起，当然，最重要的还是要让消费者产生品牌联想，看到或接触到此类公益活动相关的事物就能联想起企业的品牌，这样就取得了重大成功。美体小铺的实践可以为中国的企业带来思维上的帮助。 　　美体小铺的第一家商店在1976年开张营业，如今已经成为一家享誉国际的化妆品零售商，在全球50多个国家和地区拥有1900多家店铺。公司因价值观驱动的商业实践和公益活动而享有很高的知名度，包括反对化妆品和化妆用具行业内的动物试验。1996年11月，美体小铺向欧盟提交了历史上最大规模的反对动物试验倡议书，有400多万人在倡议书上签名。终于，2002年11月，美体小铺很欣喜地听到欧盟将禁止化妆品的动物试验，而此项禁令会在接下来的几年里逐步生效。 　　这样一来，不管走到哪里，美体小铺都与禁止化妆品的动物试验这一主题紧密联系在一起。这项活动为美体小铺吸引了大量的媒体报道。1998年，一项发布在《金融时报》上的国际首席执行报告，将美体小铺评为全球第27项最受尊敬的企业。 　　美体小铺的实践表明，选择那些最有可能成为主流的，也就是“有足够的把握”引起媒体、公众和政府关注但又足以引起广泛争论的主题，能够为企业以及品牌带来知名度。 　　公益“攻心战” 　　最好是活动主题与目标消费者所关注的问题一致，也是他们正在面临的问题，这样就能得到他们的全面关注。 　　衡量公益营销成功与否的一个很重要的标准就是，潜在消费者的关注与参与。这需要企业