99升和制药品牌规划解读.ppt

2000-5-22 —APEX·IMC— 升和制药品牌规划 —APEX · IMC— 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析 从内部检视品牌（一） 产品线长，品牌架构混乱，不系统。 “升和”共有86个品种，六大生产线，常规品种10 余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。 视觉管理不规范，不系统。 “升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺 乏管理，有待重新整合。 品牌缺乏内涵 “升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想……这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。 无品牌管理 从外部检视品牌 在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 构建一个完整的品牌体系 品牌层级组织 建立品牌层极的目标 利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少品牌认同的伤害。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 建立“升和制药”品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 顾客需求分析 渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 顾客需求分析 医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。 顾客需求分析 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。 总结：真正的需求在哪里？ 竞争者品牌分析 自我条件分析 中药组方，安全无毒副作用 科研能力强 现代化的生产技术 严格的质检体系 准确扎实的临床研究 …… 值得信赖 · “升和制药”企业品牌定位 · 对社会负有使命感的 年青科技型企业 定位表述 TONE调：科技、人性 经营理念： 以人为本 用中国传统医学与科技服务大众 品牌精神： 尊重生命 严谨·科学·开拓 价值主张： 情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的 定位说明 切实副合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品 更便于与大众的沟通： 脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。 定位说明 从竞争环境来说，“升和”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标 利于品牌的延伸 传播概念（Slogan) 品牌认同系统 将品牌视为产品的认同 产品范围：医药类 产品属性：中药制剂、处主药为主 品 质：稳定可靠 使 用：方便 使 用 者：疗效好 生 产 地：四川 将品牌视为企业组织的认同 企业组织属性：勇于创新、服务优异、信誉良好 本地企业…… 将品牌视为符号的认同 视觉影像和隐喻 “升和制药”品牌管理 品牌建立阶段 传播组合 营销组合 品牌建立阶段 第一阶段：建立“升和制药”品牌 第二阶段：推进主导品牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“升和”系统品牌管理 一阶段传播组合 VI 大众传播： 目标 诉求重点 柒道 传播调性 渠道 目标 诉求重点 柒道 传播调性 大众传播渠道 VI CF RD NP 渠道传播 VI 大众 分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志