日化进入“小时代”，小品类造就“高富帅”.docVIP

日化进入“小时代”，小品类造就“高富帅” 　　日化市场上演“小时代” 　　前几年，我还在一家本土G8品牌之一的化妆品公司任职，其产品线除了主打的护肤品之外，另有洗护产品，但却从未做过市场推广，任其自生自灭。于是向老板问起原因，老板脑子不用转就说出了原因：在专营店渠道，洗护产品既没有销量，又没有利润，根本不值得浪费资源去推它。 　　结果总是出人意料。 　　没过三五年，高端洗护在日化行业变得炙手可热。 　　先有资生堂、宝洁、欧莱雅、汉高、花王等跨国公司纷纷加强高端洗护的战略布局，加大日化渠道的高端洗护品牌与产品的推出。 　　紧随其后，大批本土品牌借势跟进，抢滩高端洗护市场。其中，有拉芳、霸王的老树发新枝，有欧芭等专业线品牌跨界发展，也有美肤宝等护肤品牌的隔空取物。 　　到了今年，高端洗护更是呈现出一派超级红不让的势头，大小企业都瞄上了高端洗护，风起云涌。尤其在日化专营店渠道，高端洗护品类一改往日的不招人待见，俨然成了新宠。 　　其实，小品类吃香，这在当今日化市场早已不是头一遭。 　　往远说，有面膜的席卷天下； 　　往近看，有原液、BB霜的余温未散； 　　论眼前，就是高端洗护的势不可挡了。 　　可以说，日化市场，正在上演着一出“小品类时代”的大戏。 　　随着行业竞争的加剧，全品类、大品类市场的饱和，市场开始不断碎片化，细分市场、小品类成为新的利润增长点和市场机会点，大家都学会了“想想小的好处”。 　　以专营店为例，以前各品牌都打破了头往背柜区挤，现在发现，背柜区早已饱和，而在背柜区之外，还有开架区这样一块未开垦的处女地。以前零售商谈及店铺管理都说某品牌做得大，现在改说某品类做得强。 　　一言以蔽之，品类尖刀已然刺破了品牌为王的市场格局。 　　对于店铺来说，护肤、彩妆这两大块，不仅难以构成新的利润增长点，反而因为竞争加剧、顾客分流，面临业绩下滑的压力。 　　如何通过小品类吸客纳客，成为竞争中的首要问题。 　　于是乎，日化店开始通过品类管理，打造属于自己的面膜专区、BB霜专区、美妆工具区、高端洗护沙龙等，不再像往日那般简单地依靠一两个品牌支撑大局，而是开始摆弄有章法、成套路的组合拳了。 　　小品类走红，各有各的道 　　小品类轮动 　　但是深究开来，以上几个小品类的走红，其实是“小鸡不尿尿，各有各的道”。 　　面膜的爆发，看似边缘品类的?丝逆袭，实则经过了长期的市场培育。 　　早在美即做大之前，就有可采的昙花一现，以及屈臣氏燕窝面膜、骨胶原面膜等单品的旺销。而在各品牌的产品线中，面膜也一直充当着补充品类的角色，虽不被重视，但作为配角也不可或缺。 　　等到大伙看到美即竟然把面膜小品类搞得这么有姿色，这才惊觉，原来野百合也会有春天，于是群起效仿，群膜乱舞。 　　原液在日化行业是真正开先河的新品类，可至今仍未完全走出闷骚期。 　　业内炒得火热，众品牌也一窝蜂地抢着上产品，可在市场层面，许多消费者并没有真正形成消费习惯。 　　“原液年”从去年喊到今年，多数品牌除了上产品、打广告，营销上并无创新之举，新品类旧思维，穿新鞋走老路，加上市场培育周期过短，目前的闷骚还有待发作。 　　BB霜的状况与面膜有类似，也有不同。 　　类似在于：并非新品类，已在市场上销售多年，市场认知度已然很高，消费习惯也早已形成； 　　不同在于：缺乏面膜市场上像美即那样呼风唤雨的领导品牌，处于诸侯混战阶段，市场集中度不高。 　　终端新需求推动下的新热点 　　高端洗护的走俏，又与以上三者截然不同。 　　首先，洗护品类是个成熟的常规性品类，不同于原液的品类突破，也不存在原液的市场培育问题。 　　其次，它又并非面膜式的单一的市场容量增加，或者BB霜式的价格无趋向性流行，它是消费需求在数量与档次上的同步提升：一方面市场需求量在增加，另一方面，客层拉高，市场细分化明显。 　　这一特点，同样在专营店渠道表现得尤为充分。 　　在本土专营店里，护肤品牌的价格与三欧（欧珀莱、欧莱雅、OLAY）早已并驾齐驱，甚至不乏大胆超越者，这是因为消费力档次在快速攀升，洗护产品随之水涨船高。毕竟，店铺不能永远只卖9块9的飘柔。而据某权威调查显示，中国市场上约有40%的女性消费者有意愿尝试高端洗发水。 　　同时，以前长期被打入冷宫的洗护品类，因为竞争格局的变化开始得到重视。 　　专营店为了提高坪效、增加聚客能力，必须加强品类管理，尤其是中岛开架区的品类完善和丰富，洗护产品作为开架区中消费量巨大的常规性品类，顺理成章地得以“扶正”。 　　而高端洗护因其利润较高，聚客与创利一石二鸟，于是一跃成为继面膜、原液、BB霜之后，一个由终端新需求助推下形成的新热点。 　　洗护“高富帅”，小曲好唱口难开 　　高富帅，人人爱。 　　但?丝攀