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本土珠宝，战在渠道 　　珠宝，一个看似优雅艺术感强的行业，一个看似利润丰厚雍容华贵的行业，却是在这两年才走进营销人的视线。作为一个珠宝圈内营销人，笔者将全方位的为大家揭秘珠宝渠道的神秘面纱。 　　绝对主流的传统零售渠道 　　珠宝不同于常规商品，消费者在购买时，能够亲自试戴、品鉴珠宝并聆听珠宝顾问的指导，这是网购所不能替代的。目前，传统零售渠道主要分两类：珠宝专卖店与商超渠道。这看起来与服装行业很相似，但是精析之下又有很多不同。 　　我们都知道大型商超的模式，如果不是强势的品牌，在大型商超中是毫无话语权的。一般中高档商场一进门就是周大福，紧随其后的就是周生生、六福等。那么，本土品牌能有好位置吗？高档商场也是一样，卡地亚、蒂凡尼、梵克雅宝选择了最佳位置，香港四大品牌紧随其后，本土品牌只能偏居一隅。另外，品牌弱势也会受到太多商场的压力，很多本土品牌进入商场后发现对价格、折扣、人员的控制权都降低了很多，甚至品牌路线都能被商场掰弯、走形！不是很多品牌非要开专卖店，而是商场对品牌的双重标准让很多本土珠宝商愤慨。 　　珠宝专卖店则不同，品牌商可以对专卖店的装修、货量、款式、人员与营销进行精确的控制。当然，控制权只是一方面，专卖店可以有效压低运营与管理成本，并取得一定的价格优势。比如湖南的克徕帝珠宝就是个典范，目前克徕帝珠宝全部采用专卖店模式，即使商场邀请也不进，就是为了保留独立经营权与有效控制售价。 　　专卖店虽好，但是对企业的考量也是巨大的。首先，资金实力，其次是品牌影响力。独立店面，尤其是A+地段的独立店面的投入是很大的，珠宝行业的货品特点也决定了铺货不是小钱，再加上广告推广与促销费用，这对品牌商（或品牌加盟商）来说是第一个考验；其次，我们都知道商场的珠宝区是具有强大的集客能力的，而且这种集客能力还是精确化的，但是专卖店如果要能顾客盈门，就必须拥有较高的品牌影响力，否则就得“慢慢养”，从而形成了对资金供给能力的二次考验。目前，在国内采用全部专卖店的品牌并不算多，多数品牌还是采用“专卖店+商超专柜”的方式在运作。但是，但凡采用全专卖店模式的品牌，都是一些具有特色的区域性地头蛇，实力强劲，不可小觑。 　　商场专柜也是最主流的传统珠宝销售渠道。尽管大型连锁商场强横，但却没有哪个品牌忽视商场强大的集客能力与简单易行的操作模式。也正是这样，周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商场化。与港资品牌不同，本土品牌在面对商场时则显出了“又爱又恨”的双重情感。一方面，商场强大的客源能力让本土品牌垂涎三尺，一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商场的种种政策压力。在商场的各种连环促销下，很多本土品牌不得不弯下稍微挺起的腰杆，把折扣一降再降，甚至将价格打到穿底。不仅如此，商场还会拿越来越高的扣点来挟制这些品牌，造成了很多本土品牌只有微利甚至无利可赚的窘境。最终的情况是，本土品牌发现，在商超中卖出了销量，却卖不出利润。于是乎，各大商超中的本土品牌经常一年一换，你方唱罢我登场。 　　当然，不是每个本土品牌都看不透这点，但依然会有很多品牌削尖脑袋插进去，这又是为什么呢？其实，当地大型商超，尤其是高端商超还具有一个品牌制高点的作用。诸如，王牌物业的万象城、恒隆广场等，地方型高端物业如杭州百货大楼、长春卓展、石家庄先天下等，这些商场本身的高端形象，对于拉升本土珠宝的品牌力具有一定的意义型象征，甚至对于招商加盟都有示范性作用，这也是本土珠宝选择商超的另一主要原因。 　　珠宝大卖场的量价难两全 　　珠宝大卖场是今年兴起的一种珠宝渠道，虽然还没有普及，但是声势之大，却引起了业界的高度关注。典型的如北京的每克拉美、全城热恋，以及跟风形成的沈阳特拉维普、济南GD钻世界等珠宝卖场。基本上，这些珠宝大卖场都有如下共性： 　　?庞大的体量：小则千余平方米，大则近万平方米； 　　?特色的装修：卖场绝大多数采用现代化装饰风格，3D立体风格感强； 　　?品类的特色：珠宝大卖场，简化的说是钻石大卖场，这些卖场无一例外的均以钻石为主力商品，钻石陈列量一般占整体货量≥80%，其他品类也以18K金、彩色宝石、翡翠等高利润商品为主； 　　?量贩式模式：这些卖场全部提供量贩式购物体验，大量的裸钻、戒托、吊坠托构成了半DIY选购模式；部分卖场还配以珠宝设计师提供纯手工画图设计等全DIY式服务； 　　?曝光式售价：这也是这些卖场最具冲击力的地方，传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用扣点方式进行收费。而一般钻石成本价为钻石售价的33%。中间商赚取钻石售价的42%作为利润。商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻石零售价一般是成本价的3倍。大卖场模式则在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节，省去42%。压缩商场利润，将自身利润降低8%