从农夫山泉竞争战略看企业市场创新分析研究.doc

西南财经大学 硕士学位论文 从农夫山泉的竞争战略看企业的市场创新 姓名：郑义 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：邹宏元  养生堂企业在竞争战略的选择中走的是一条差异化的路线。它避 开了价格竞争的恶性循环，从命名策略、瓶身设计、售价选择到广告 表现、通路设计都呈现出了鲜明的差异化特点，正是凭借这种差异化 保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。 以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者， 农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌的“柔道经济 学”策略迂回过渡到正面攻击策略的全过程；而引入“天然水”概念、 主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好 体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。而创新正是农夫山泉 差异化竞争战略背后的制胜法宝。  企业的资源状况、组织构架、人资政策、企业文化与管理水平是 保证企业核心竞争力充分发挥的技术保障。而这些正是有可能阻碍农 夫山泉取得更大成功的瓶颈因素。本篇论文针对农夫山泉的创新策略 和核心竞争力的培养，有针对性地提出了企业目前所存在的问题和相 应的改进方法。 品牌塑造 核心竞争力  ????????? ???：? ??? ??? ? ??? ????? ???????： ??? ???????瑆?? ?? ????? ??? ??? ????? ? ?? ??????? ??—???? ????? ???? ?? ? ? ??， ????． ??? ??，??? ??????????甊??? ??? ???? ????? ???．??? ??? ?????????? ??? ?????，??? ?? ?????琧????? ?????? ?????  ??? ? ． ． ． ????? ? ????? ???． ????? ???，?? ?????  纵观企业发展史，大量新企业不断诞生的同时，也有大量韵 企业在市场竞争中被淘汰乃至消亡。从曾经显赫一时的西屋电器、 八佰伴百货、大宇汽车到众多藉藉无名的小企业都难逃企业破产的 厄运。而这样的例子在步入市场经济轨道的中国更是俯拾皆是，从 几年前的巨人集团、三株、沈阳飞龙到今天的爱多、郑百文，许多 原本风光无限、如日中天的企业转瞬间就日落西山、悄无声息地消 失了。造成这种“各领风骚三五年”的短命式企业大量出现的原因 很多，其中比较普遍的原因是：企业缺乏整体清晰的战略设计作为 未来的发展方向，导致企业生产经营行为短期化、同质化，使得整 个市场呈现出严重的趋同性。这些弊端在近年此起彼伏、愈演愈烈 的价格大战中已暴露无疑。正所谓溯本才能清源，究其本质，正是 企业市场创新能力的不足导致企业难以培养自身的核心竞争力，而 独特竞争优势的缺乏势必会引致市场竞争地位的丧失。 ??年???盏?月?日，本文作者在浙江养生堂公司  重庆市和贵州省贵阳市等。在整个实习过程中，作者除了与上述地 区分公司、办事处的员工和经销商进行了广泛的交流访谈外，还与 养生堂公司总裁钟啖啖先生、养生堂公司水业市场部经理吴健伟先 生进行了深入交流，相互交换了看法。此外，本文作者还对广东乐 百氏公司成都分公司、浙江娃哈哈公司成都分公司进行了短暂调 研。通过调研所掌握的丰富实例与数据，为本文写作的顺利完成奠 定了坚实的基础。 本文力图以真实的市场竞争中的企业案例为基础，借助企业创  第一章 伴随中国改革开放二十多年的历程，作为与老百姓生活息息相 关的饮料工业取得了长足的发展，并逐渐成长为国民经济的支柱产 “民以食为天”，饮料在老百姓的日常生活中占据着 越来越重要的地位。市场上饮料的类别、品种、规格、档次都日益 丰富，新兴饮料企业不断涌现，而与之相伴随的市场竞争异常激 烈：从品种来看，传统的可乐汽水、奶制品、果汁饮料依然强劲， 新兴的功能饮料、茶饮料和包装饮用水开始崭露头角；从地理范围 来看，从东部繁华的大都市到西部偏僻的乡村小镇，从北方寒冷的 冬季到南方炎炎的夏日，对饮料消费都存在着旺盛的需求；从竞争 性质来看，不仅是本土企业之间的区域争夺，更有国外公司和跨国 资本的深层介入，将中国作为潜力巨大的必争之地。本文选取中国 饮料工业中的瓶装饮用水行业作为切入点，通过对浙江千岛湖养生 堂饮用水有限公司竞争战略的分析，揭示企业创新对获取和保持核 心竞争优势的重要意义。 本章主要提供关于国内饮料市场尤其是瓶装饮用水行业的基本 状况以及主要竞争厂商的一些背景材料。 第一节 饮料市场概述 泉水、纯净水、蒸馏水、天然水?⒛汤嘁??豆奶／花生奶、鲜 等类别。经过八十年代末、九十年代初的快速增长，现在的饮料行 业已处于稳定发展阶段并且不断趋子成熟。与一九九八年相比，一