从投资角度对广告行为经济分析研究.doc

北方交通大学 硕士学位论文 从投资角度对广告行为的 姓名：金黎明 申请学位级别：硕 专业：会计学 指导教师：郝宇  相结合的方法对广告预算、广告媒体策略、广告效果评估等内容进 行了分析。 井给出了论文的框架及内容要点。 第三章：广告目的的理论分析，从两个角度对广告的目的进行 最后是结束语。给出本文的主要研究结论和进一步需要研究的 问题。耳厂  ???????甌? ????? ? ? ? ? ? 琣 ? ． ? ? ? ? ． ? ? ． ? ? ? ? ? ? ??? ????? ? ? ? ?．? ??? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??????甒?瞭? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?． ? ? ? ? ? ．? ? ? ． ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ????? ?????  ??? ? ? ? ? ? ? ???  北方交通大学硕士学位论文 ??论文的研究背景 在理论界，国外的学者很早就对广告行为进行了研究，但这些 研究一般都将广告与市场学、心理学、美学等学科联系在一起进行 分析，而在一些经济学文献中，开始将广告与产品的价格等因素联 系在一起分析，虽然理论性有所加强，但实际操作性较差。我国对 广告的研究在近几年有所发展，但没有脱离国外早期广告书籍的范 围，仍然以广告创意、文案写作、广告制作等内容为主。对企业是 否应该进行广告运作、广告的本质分析、广告的真正目的、运作广 告的最佳经济规模、广告效果的合理评价等这些问题统一起来进行 经济分析很少论及，本文正是从这些经济角度出发对广告行为进行 分析。 ??论文的主要内容及论文框架 本论文的研究从对广告本质分析出发，沿着经济分析的思路即 企业要不要做广告，如果做广告应该做多大规模，怎样做广告，广 告发布以后如何对效果进行评价这样一些角度对广告行为进行分 析。 在论文的第二部分，通过分析广告传递信息对企业交易的影响  在论文的第五部分，通过对广告效果的评价分析，把广告真正  意思。汉语字面意思为广而告之，传之天下，“之”是指有说服力 的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意， 启发理念，指导行为，实现广告者的目的。 关于广告的概念，理论界有代表性的几种说法： ②美国小百科全书的广告概念为：“广告是一种销售形式，它 酬。，，Ⅲ 尽管广告概念多种多样，本文将广告的概念概括为：广告是指 以赢利为目的的企业“。通过大众传播媒介将企业的观念、形象、商 ??广告的分类 广告体系是一个庞大繁杂的体系，按照不同标准可分为不同类   北方交通大学硕士学位论文 广告的本质可以从两个角度进行分析：从广告的形式看，广告 是一种企业投入资金，归企业所有并且能够长久受益的一种无形的 经济资源。原因是从资产的一些基本特征”。的分析看： 企业投入资金聘请广告公司为企业制作广告产品是以企业的产品 或形象为核心的，企业对广告作品拥有所有权及使用权。例如企业 制作了一则电视广告，作品完成之后，即归企业所有，企业可以对 其进行使用、修改或废弃。 另外从投入产出的角度看广告这种行为通过资金的投入，在特 定媒体上进行信息的发布，可以产生巨大的收益。这种收益在短期 内表现为知名度、销售和市场占有率的提高，而在长期内则有助于 企业品牌的建立，形成企业宝贵的无形资产，确保企业的长期的经 济效益的提高。  媒体中发布信息的一种权利，在其所发布的信息中凝结了广告制作 人员的脑力劳动，广告中所包含的独特的创意是广告制作人员投入 的脑力劳动的结晶，因而广告看似简单的行为中既包含一种发布信 息的特殊权利，又包含着广告制作人员的脑力劳动的投入，因而它 与一般意义上的销售费用是不同的。 注释： ????瓿霭娴摹禩? ??? ???? ?????》。 ??。 《广告》，北京：人民出版社，??， 本文这两个名称都会使用。 等进行广告宣传活动。  北方交通大学硕士学位论文 广告的目的简单地说是为了传递信息，之所以要传递信息是因 谓信息不完全，何谓信息不对称本文将在??．?薪?薪馐?。从 这个角度分析，广告传递信息的目的有两方面：一是通过对信息的 传播来降低交易者的搜寻费用，从而在一定范围内降低总的交易费 用，促进交易的完成；另一方面，由于一般的购买者对产品信息的 了解不如生产者充分，因此一个企业的大规模的进行广告活动时， 不仅仅在传递其产品信息，同时电会在接收广告信息的人的心理上 形成产品之间的差异，达到促进某种产品交易增加的目的。 ??信息的基本概念 ??．???ǖ?言息问题的原因  在这种信息不完全和信息不对称的情况下．企业为了促进交易 的完成，选择了广告这