可妮湿纸巾品牌印迹的片面.pptVIP

可妮湿纸巾品牌印迹的片面构想 明灯广告 2007.8 构想提纲 从 竞争品牌 ? 湿纸巾市场掠影 ? 可妮 从 通路选择 ? 推广畅想 从 目标群体特质 ? 与之互动 从 竞争品牌 ? 湿纸巾市场掠影 ? 可妮 湿纸巾市场浅析 市场行销的品牌有30多家近50多个品牌，国际品牌如强生、宝洁、好奇，国内全国性的品牌如心相印、丽婴房、珍爱等，区域性的品牌如一帆、易洁、诗乐氏、欧派、三仕达、丝柏等 产品的主要消费对象? 婴幼儿和年轻的女性 产品的主要使用功能? 美容、消毒、提神醒脑等?? 湿纸巾市场浅析 产品的市场推广? 缺乏有效的品牌推广，各品牌仅表现在比较初级的竞争手段上，如渠道、货架、陈列、价格等方面的竞争；产品的主要消费认知度低：? 目标消费者对产品相关的品牌、价格、质量、功能等的认知度比较低，无法对上述相关要素做出清晰的判断，并且陷入了干纸巾的认知怪圈里。 价格表现 行业产品的价格表现呈现两极化，一类是以中高端市场的0.30-0.40元/片的价格表现, 一类是以低端市场的0.10-0.15元/片的价格表现. 竞争品牌的认知属性——强生 竞争品牌的认知属性——强生 定位为婴儿 卖点是无刺激 推广渠道与婴儿护理用品一致 可能存在的负面反映是觉得用后很湿，要晾好一会才行，有的人还觉得有泡沫。 竞争品牌的认知属性 品牌：贝亲 无酒精 定位以婴儿为主 特点：天然甘菊油的抗炎成分，有清爽不油腻的效果，弱酸性成分能保持最佳的清洁效果。 产地：泰国 制造商：上海丽婴房婴童用品有限公司 竞争品牌的认知属性——好奇 竞争品牌的认知属性——好奇 品牌：好奇 柔湿巾 无酒精 定位以婴儿为主 特点：富含维生素E和芦荟精华，有效滋润，质地柔软，不含刺激成分。 产地：韩国 制造商：韩国Yuhan金佰利公司 竞争品牌的认知属性——妮飘 竞争品牌的认知属性——妮飘 品牌：妮飘湿巾 定位以时尚女性为主,分品牌婴儿亲PP湿巾兼顾婴儿用品市场 特点：特别添加桉树叶精华，保湿新鲜，纸巾柔软厚实，时刻保持水润。 产地：中国 制造商： 王子制纸妮飘(苏州)有限公司 感觉清新的,音乐好听的,氛围浪漫的 竞争品牌的认知属性——心相映 品牌： 心相印 湿纸巾 定位：产品有细分——洁肤柔湿巾、消毒柔湿巾、婴儿润肤柔湿巾 特点：特有牛奶精华润肤乳，清爽不油腻，保湿护肤。 产地：中国 监制：湖南恒安纸业有限公司 视觉上无亮点，推广手法一般 竞争品牌的认知属性——国外品牌 其他 视频 湿纸巾市场掠影小结 通过国际品牌湿纸巾的不断开阔，消费者已经对湿纸巾的消费形成需求，市场潜在的教育工作已卓有成效 产品品质特性不是很明确，缺乏行业的强力推动者和行业竞争的标杆，消费者对好的湿纸巾的认知尚不明确，因此价格和品牌是消费者区分湿纸巾优劣的习惯方法。 分类行业市场的变革亟待进行---将湿巾产品当做一个独立的品类市场来推广，容易形成“纸巾+湿=湿纸巾”的思维定式，如果一直陷在干纸巾的阴影下，湿巾市场无法走的更远。 湿巾不是纸巾，而是纸巾的替代品与升级品。因为从原材料上看：湿巾取材于无纺布，纸巾取材于原木浆；从大的分类上看：湿巾有洁面卸妆、女性清洁、儿童专用、医用消毒类，传统纸巾显然不完全具备这么多功能。 可妮产品的优劣势分析 优势： 消费者对湿纸巾有一定认知，消费需求基本建立，切入市场相对容易 产品本身和普通湿纸巾有一定差异化，杀灭细菌能力更强，功效显著 产品包装个性比较鲜明，相对定位比较清晰 产品高起点，通路高起点，主攻高端市场，容易建立较高的产品美誉度 独特的便携盒设计，便于携带，便于更换，更时尚 可妮产品的优劣势分析 劣势： 价格相对较贵 通路分布有限（屈臣氏不象便利超市那么区域分布更广） 品牌知名度从零开始，容易淹没在强生、妮飘等强势品牌中 前期推广缺少高空支持，颇有一种“酒香不怕巷子深”的概念 可妮产品的优劣势分析 对应策略： 建立鲜明的品牌印迹，力求醒目，引起目标对象的认同共鸣，起到过目不忘的目的 出奇兵，用奇招，借用事件营销，制造话题，制造流行 比如：湿巾VS纸巾的争论。 从原材料环保的角度，为了保护绿色森林，就少用纸巾、改用湿巾；从功能清洁度方面，直击纸巾软肋--掉纸屑。这个机会点很可能会导致事件营销，如此一来，势必进入概念炒作阶段，品牌知名度急剧上升。 从 通路选择 ? 推广畅想 湿纸巾的常规通路和存在的问题 常规通路： 产品的主要购买地点：妇婴用品专卖专营店专柜/商超/酒店/药店和医院特通（飞机、餐饮、娱乐场）、团购渠道等 存在问题： 缺乏有效的品牌推广，各品牌仅表现在比较初级的竞争手段上，如渠道、货架、陈列、价格等方面的竞争；产品的主要消费认知度低：? 目标消费者对产品相关的品牌、价格、质量、功能等的认知度比较低，无法对上述相关要素做出清晰的判断，并且陷入了干纸巾