第四章 消费者市场和购买行为[精选].ppt

第四章 消费者市场和购买行为 本章内容 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素 学习重点 消费者市场的概念 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象 消费者购买行为过程 影响消费者购买行为的因素 第一节 消费者市场概述  一、消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的含义 消费者市场：个人或者家庭为了生活而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和流通的终点，因而消费者市场也称最终消费者市场。 二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性 需求的差异性 需求的可诱导性 需求的弹性 需求的互补性和替代性 需求的季节性 三、消费者市场的购买对象 （一）按照消费者的购买习惯，分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品 1、便利品（convenience goods）：又称日用品，是指消费者日常生活所需，需要重复购买的商品。 2、选购品（shopping goods）：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。 3、特殊品（specialty goods）：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多的时间去购买的商品。 4、非寻觅品（unsought goods）：指消费者不知道的，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。 （二）按照商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务 1、耐用品（durable goods）:指能够多次使用、寿命较长的商品。 2、非耐用品（nondurable goods）：指使用次数较少、消费者需经常购买的商品。 3、劳务（services）：指提供出售的活动、利益或享受。 第二节 消费者行为过程 一、消费者购买行为的类型 划分消费者购买行为的两给标准： （1）购买者卷入购买的程度 （2）所购商品不同品牌之间的差异程度 消费者购买行为类型 （一）复杂型购买行为 这种行为多发生在消费者初次购买电视机照相机等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。 （二）和谐型购买行为 这种行为常发生在卷入程度高，但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。 （三）习惯型购买行为 这种行为常发生在价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品购买场合。 （四）多变型购买行为 这种行为多发生在价值低、需要频繁购买，品牌有差异的产品购买的场合。 三、消费者购买决策过程 具体例子请同学们分析 天冷了要买保暖的衣服 工作太忙没时间做家务要买洗衣机 四、消费者购买决策内容分析 第三节 影响消费者购买行为的因素 一、影响消费行为的心理因素 消费者购买行为受到动机、认识、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。 （一）动机 1、动机的定义： 动机是指人产生某种行为的原因 2、动机产生的条件： （1）内在条件：需求达到一定强度 （2）外部条件：诱因的存在 3、引入动机概念的原因 （1）需求本身并不一定引起个体的行动，有时仅仅引起人体自动调节机制发挥作用； （2）需求仅为行动指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方法或途径； （3）需要只是驱使人们采取行动的因素之一，外在刺激也能引起个体的行动。 马斯洛的需求层次理论 消费者购买动机的类型 （二）认识 消费者是否采取行动以及怎样采取行动，会受到认识过程的影响。 认识活动包括：感觉、知觉、表象、思维等人脑对客观事物的认识过程。 认识过程由感性认识和理性认识两个阶段。 认识对营销活动的影响： （1）感性购买与理性购买：企业要了解目标市场上各类消费者感性购买与理性购买的情况，以及自己经营的商品的感性度或理性度，对于适当地安排市场营销组合是十分必要的。 （2）认识过程与认知世界：人们基本认识过程都是一致的，但是认知世界是有所不同的。企业不仅要了解人们的基本认识过程，而且要了解人们认知世界的差异性及原因。 认知世界的差异性 所谓认知世界的差异性，包括个体的认知世界与客观事物本身存在着的差距以及对同一事物不同个体的认知世界存在着的差别这两个方面的情况。 造成差异性的原因： 个体所处的环境 个体自身的某些特点 人们在感知上的三个特点：*有选择的注意 *有选择的曲解 *有选择的记忆 （三）学习 学习：指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为：一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 （四）信念和态度 信念：人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。 信念关系着企业及其产品的社会形象，影响着消费者的购买选择，所以企业的营销部门必须注意了解这方面的情况，并通过有效的营销措