解读恒大冰泉之六脉神剑.docVIP

解读恒大冰泉之六脉神剑 　　金庸大侠构建的武学体系中，六脉神剑无疑是巅峰武学之一，且最为神秘，除了段誉似懂非懂时灵时不灵的少泽剑，再无别人领悟。恒大冰泉之于矿泉水行业，正如六脉神剑之于中原武学，高深而晦涩难懂。 　　六脉神剑之少商剑 　　动作：右手大拇指，特点：剑路雄劲，颇有石破天惊，风雨大至之势。 　　少商剑可比恒大之资本运作。恒大冰泉携强势资本，大局进军矿泉水行业，如重剑无锋，大巧不工。 　　矿泉水行业的竞争本质可以简单归结为品牌、渠道、资本竞争三方面，而不论是品牌还是渠道建设，所比拼的，还是最终的资本实力。恒大冰泉宣称三年内投资100个亿进入矿泉水行业，看似土豪，实则暗合行业竞争本质。 　　然而，追逐利润是企业经营的根本驱动力，100个亿的投资，回报如何才是恒大应该考虑的问题。矿泉水行业总规模2013年才不过400多个亿，其中瓶装水300个亿，中高端水实际市场规模在100亿左右。带来的问题就是，恒大挥舞着支票进军这个本来就容量有限的市场之后，会对市场格局带来怎样的影响？有三种可能结果，第一，市场容量爆发式增长，鲶鱼发挥最大效能，行业内的从业者都积极竞争，迅速教育消费者；第二，鲶鱼吃掉足够多的沙丁鱼，在这个狭窄的市场占据老大地位，勉强存活，和其他矿泉水企业一起面对池水的丰盈枯竭；第三，市场太小，不能提供给恒大足够的利润，在现有行业领导者的联合竞争下，恒大仓惶退市。只有第一第二种可能结果出现，恒大冰泉才能存活，而只有第一种可能，才可能提供足够的利润，支撑恒大冰泉发展。投资100个亿对应的是1000万吨产能，要消化这些产能，意味着每个中国人每个月都要买两瓶恒大冰泉来喝，同时其他矿泉水品牌也要壮大到一定规模与之匹配。路漫漫其修远兮，这条路需要恒大冰泉大力而持续的投入。 　　地产企业短平快的商业模式和思维逻辑，以及高额的财务成本，能否支撑长期大量而见效缓慢的投入，或者说是否愿意长期大量的投入，这是有疑问的。因此短期投资、改善现金流可能更接近恒大跨界矿泉水当前阶段的主要动机。 　　六脉神剑之商阳剑， 　　动作：右手食指，特点：巧妙灵活，难以捉摸。 　　商阳剑谓之恒大冰泉品牌定位。在瓶装水的竞争中，品牌就如人之食指，使用频率最多，最为形象。恒大冰泉的品牌定位、目前来看存在定位不清，模糊多变的问题。 　　首先，消费群体定位为都市富裕人群本身就是一个模糊的概念，从STP角度分析，都市富裕人群除了生活场所之外没有一个准确的特征描述，甚至都市这一概念在恒大后续的市场铺货阶段也被灵活操作，县镇也可称之为“都市”。其次，品牌内涵灵活多变。从一开始的五秒四季广告“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”主打水源地牌，到春节期间推出的广告，儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”儿童成长牌；范冰冰版“天天饮用，益于健康，美丽其实很简单”妇女美容牌；成龙版“天天饮用，益于健康，恒大冰泉，做饭更香”家庭健康牌。一个产品一个品牌多角度诉求，导致的结果必然是所有角度都没有讲透。从市场营销的角度看，一个品牌如果定位为满足所有消费者对产品的诉求，必然结果就是它不能被任何一个消费者群体认可。 　　六脉神剑之中冲剑 　　动作：右手中指 特点：大开大阖，气势雄迈。 　　中冲剑如同恒大冰泉之促销推广，大气磅礴、气势夺人。已经很多年了，没有哪家企业像恒大冰泉一样，在广告媒体上进行如此大范围全方位的覆盖。据相关报导，从恒大冰泉去年11月面世到春节前三个月的时间，恒大冰泉总共在全国30多个城市60多个电台248家主流媒体全天候投放广告，广告费用总共支出13亿人民币，其中仅网络媒体投放广告就有4300多万。一时间，业内人士谈必恒大，国人无人不晓恒大。 　　然而，与轰轰烈烈的广告轰炸极端不匹配的是，恒大冰泉产品的终端呈现率极低。三个月的广告轰炸，教育的是消费者，更为主要的，是给经销商树立信心。新年招商会57亿的订单正是广告轰炸的效果。而这个也从侧面佐证了恒大跨界的动机。 　　线下的终端促销活动，零售终端的堆头和买五赠一等活动，效果如何还需市场检验。 　　六脉神剑之关冲剑 　　动作：右手无名指 特点：以拙滞古朴取胜。 　　关冲剑即为恒大冰泉的渠道建设。无名指直连心脏，渠道建设也直接贯通恒大冰泉的心脉。以终端直营渠道为主，特通和经销商渠道为辅是恒大冰泉的渠道策略，然而在实施过程中，传统的经销商仍然是最主要的渠道。选择传统经销商渠道的原因，一方面自建终端直营渠道成本太高，并且资金回笼速度严重依赖终端动销情况；与之相对的，传统经销商渠到通过招商，可以迅速的回笼资金，并且可以利用经销商资源迅速铺货。 　　然而，迅速铺货也只是每个经销商和业务员的梦想，恒大冰泉的现金铺货政策，对一个新产品来说意味着，众多的经销商和终端都宁可选择持币观望。网络上有这样一副对联形容恒