雅芳缘何“人老珠黄”.docVIP

雅芳缘何“人老珠黄” 　　近年来，国际化妆品直销巨头雅芳在华业绩大幅下滑，2012年销售额不到10亿元人民币，还不及10年前的一半。目前雅芳已经从当年的行业第一，跌到行业第六。在人们心目中，风姿绰约的“雅芳小姐”已经明显变“老”了。 　　容颜渐衰 　　时光倒退到7年前，2006年2月，中国商务部的“直销行业管理信息系统”上，悄然公布了一条发放直销牌照的信息：共有1家企业，雅芳（中国）有限公司，批准日期为2006年2月22日。雅芳一位名为“帅畅”的女士获得了第一张培训证。 　　其实，从真正意义上说，雅芳在中国直销赢在起跑线的时间应该推得更早――1990年，作为全球直销模式的发明者、大型跨国直销公司，雅芳为中国市场带来直销这个新玩意，足足比另一巨头安利早了2年。那时的中国，刚刚改革开放，舶来品很是吃香，一支红艳艳的雅芳唇膏，几乎让南方沿海地区的女士为之疯狂。 　　“叮咚，雅芳来了。”作为曾经的中国化妆品直销品牌第一名，雅芳有相当高的品牌知名度。雅芳的头顶上罩着历史、规模和舶来品这三道光环：百年老店，超过100亿美元的年收入，经营触角伸向100多个国家。可这些辉煌如今都成了悲叹的包袱。 　　公开资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，已经创立127年，公司于1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设有74家分公司，雇员规模达到2000人左右。雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩开始逐步下滑，到2009年以后下滑更加明显，近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑。 　　1999―2012年，前任CEO钟彬娴在位期间，雅芳在全球范围内时常纠结于高端产品形象与直销模式下频繁打折的矛盾，经历了销售额和股价实现翻番的辉煌，也面对一个不堪回首的谢幕。钟彬娴在股东的强大压力下于2012年年底黯然辞任CEO。 　　一个重要的商业规律是，化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加一般情况下具有正相关性。乘着中国经济的春风，同为国际化妆品直销巨头的安利在中国市场风生水起，2010年就突破销售额200亿元人民币的纪录，2012年又实现了271亿元人民币的销售佳绩，创历史新高。这几年其他在华化妆品跨国公司都在“闷声发财”，完美、玫琳凯等均已突破或接近百亿元人民币的营业收入，唯独雅芳在中国的业绩逆势下滑。 　　2011年中国直销业销售额达到1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而最早在中国拿到直销牌照的雅芳却大跌52%，仅有10亿元营收，排名第十五位。 　　经营策略犹疑 　　表面上看，几年前的“贿赂门”似乎是雅芳业绩下滑的原因。随着“贿赂门”事件不断发酵，雅芳的声誉一落千丈，业绩也受到了冲击。据雅芳相关财报显示，2010年雅芳在中国亏损1080万美元，成为其全球唯一出现亏损的区域。 　　但这不是雅芳在中国市场业绩下滑的主要因素，因为雅芳在拉美市场同样存在贿赂嫌疑并暴露，而其业绩不降反增。 　　其实，雅芳在中国市场经营策略的左右摇摆才是其业绩下滑的主要原因。雅芳进入中国20多年，并没有实现本土化，摇摆不定的经营策略凸显其对中国市场“水土不服”。先是在1998年抢滩市场扩张专卖店，继而到2006年推行“专卖店+直销”两条腿走路战略，接着又是2008年的“全直销”模式转型，最后到当前的零售战略转型，雅芳的经营模式飘忽不定。这其中虽与我国对直销的开放进程有关，但根源仍是雅芳在我国的经营战略犹疑不定。 　　雅芳的尴尬在于，她原本想期待通过积极的政府公关，游说中国政府在化妆品市场加强监管，利用政府立法的机会打击竞争对手，趁火打劫，从中渔利，但国内渐显“空心化”的直销法规，反而使雅芳背上了沉重的包袱，偷鸡不成蚀把米。 　　再从品牌角度来看，雅芳原本定位在一个“女性专属”品牌上，希冀协助女性事业的成功。但在眼下中国化妆品直销领域，诸多品牌提供了更多的商业机会；新颖的销售模式如互联网电商模式云蒸霞蔚，带给个体创业的机会远胜于直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的管制以及广大消费者在认知上的错位――上门推销没好货。雅芳品牌在中国已经嬗变，不再承载更多的愿景、理想和价值，而仅仅是一种商业模式，给那些想就业、有钱赚的个体直销员提供一种生意机会。如今，雅芳在中国消费者心目中的定位既非新潮也非特立，已经失去其雍容富贵的高端形象，而是“中低端”，淹没在众多化妆品“大路货”同质化竞争中。 　　雅芳内部也有各种矛盾，诸如执行条规刻板、部门协作精神差等。举一个例子，负责采购的人只认哪个包装材料最便宜，而完全不管市场消费者是否接受这种包装，也许设计